本文來自：蘇寧金融研究院， 作者： 薛洪言

近期密集研究了多家公司，深感不同的賽道都有好的投資標的，尤其是處於高速增長期的新興賽道，頭部玩家普遍有較大的發展潛力，只要等待合適的價格便值得參與。但就一個新興賽道的所有參與者而言，比起賽場中的運動員，背後提供服務賦能的公司通常更值得關注。沒錯，這就是淘金者與賣水人的故事。

脫穎而出的淘金者固然能夠暴富，但要提前選出未來的優勝者不確定性很高。相比之下，賣水人看似是小生意，但確定性要強得多，細水長流，也能賺得盆滿鉢滿。當前，美妝賽道蓬勃發展，線上代運營，便是賣水人的生意。

線上渠道崛起，網絡零售服務商成香餑餑

線上渠道崛起，早不是什麼新鮮事，就消費者而言，電商購物早已是家常便飯的存在。但就品牌方而言，真正能夠掌握線上流量密碼的屈指可數，就多數品牌方而言，在線上渠道的露出和曝光遠遠比不上線下。

如據南極電商統計，就該公司業務涉及的約600個關鍵詞（服裝家紡、小家電等）來看，在電商平臺進行關鍵詞搜索，真正銷量排名靠前又是著名的品牌不到10%。換言之，著名品牌的線上品類搜索排名，與其實際的地位和影響力並不相稱，這也使得線上渠道成爲很多品牌方的薄弱環節。

同線下不同，線上渠道是完全不同的打法，站在“術業有專攻”的視角，專注於爲品牌廠商提供服務的網絡零售服務商順勢崛起。

作爲一種新興產業，網絡零售服務商初期主要爲品牌方提供線上運營、客服等基礎服務，後來隨着品牌方日益重視線上品牌建設和消費者體驗，網絡零售服務商開始介入IT、營銷、倉儲物流等核心環節，個別還會提供基於數據分析的增值服務。據艾瑞諮詢數據，2015年-2020年，我國品牌電商服務行業規模從1501億元增長至6911億元，年複合增速達35.7%。

本文中，我們主要聚焦美妝賽道的網絡零售服務商業態。美妝產品主要分爲皮膚護理、頭髮護理、美容化妝、香氛香水及其他五大類，基於產品單價、體積、配送效率、服務體驗、營銷轉化等方面的綜合考量，美妝產品天然適合線上銷售。

據艾瑞諮詢數據，2020年，我國美妝產品零售額爲8616億元，過去5年複合增速爲16%，線上滲透率達45.5%，屬於全球最高水平。同時，2019年，我國人均美妝支出49.5美元，日本和美國分別爲308美元和283美元，仍有較大的增長空間。

自電商平臺崛起之後，美妝個護品牌便紛紛觸網，通過多種渠道發力線上銷售，如品牌官網商城、品牌官方旗艦店、電商自營平臺、線下專營店的線上網店、跨境電商平臺等。現階段，電商自營平臺和品牌官方旗艦店更受消費者信任，也得到品牌方越來越多的支持。

在官方旗艦店的建設中，品牌方多選擇與第三方網絡零售服務商合作，合作模式分爲買斷式和代運營式兩類：前者爲網絡經銷商模式，又稱線上營銷模式，由合作機構自主搭建網絡店鋪並擁有店鋪所有權，買斷式採購貨品，賺取進銷差價收入，自負盈虧；後者則屬於純粹的品牌線上管理服務，輕資產運營，店鋪和貨品所有權歸品牌方，合作機構只提供服務，收取服務費。

2020年，美妝行業品牌電商服務市場規模達1230億元，按GMV市場份額計算，前三名分別爲悠可集團（港股擬上市）、壹網壹創和麗人麗妝，合計市場份額30.3%。

以麗人麗妝爲例，其主要業務便是“接受品牌方的委託，在線上開設、運營官方旗艦店，實現產品的在線銷售”。截止2021年9月末，公司已與雪花秀、雅漾、後、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等60餘個品牌達成合作關係，合計運營店鋪數量147家。

從品牌運營到品牌賦能

爲保障服務質量、避免運營風險，知名化妝品牌方對同一平臺的官方旗艦店通常採用獨家授權方式，因此，品牌方授權就構成了重要的進入壁壘。鑑於官方旗艦店的唯一性，品牌方會綜合考慮服務能力和銷售能力慎重選擇被授權機構，通常情況下，具有較長經營歷史、資源整合能力強的頭部機構更受青睞，強者恆強。

需要注意的是，同類型的美妝品牌之間存在直接競爭關係，故不太可能全都委託同一家機構負責線上品牌運營，甚至個別強勢品牌還會要求運營方不得爲其競爭對手提供服務。因而，這個市場不可能出現一家獨大的現象，衆多品牌方會有意扶持多家代理商，以維持相對健康的競爭格局。

此外，爲更好地貫徹品牌意志，隨着線上旗艦店規模做大，強勢品牌方有很大的意願自建電商運營團隊，收回店鋪的授權。同時，運營服務商做大以後，也有動力向上遊延伸，孵化自有美妝品牌，與委託方的產品構成競爭，如麗人麗妝旗下的美妝工具品牌momoup和護膚品牌美壹堂等。

故而，品牌方與運營方的網絡授權合作雖有排他性，但並不穩固，網絡零售服務商需要在其他方面證明自己的價值。最核心的價值，便是銷售能力。

店鋪運營，銷售能力是王道。線上銷售能力，主要取決於兩點：

一是平臺流量獲取能力。線上銷售的主要成本來自流量獲取，相比品牌方單兵作戰，運營方承接多品牌業務，在流量獲取與轉化上具有更大的騰挪空間，能夠發揮聚合優勢，提升流量效率。同時，在付費流量採購上，運營方可憑藉規模優勢降低採購價格，獲取稀缺優質資源；而面對站內和站外的各類免費流量，專業運營機構憑藉優質運營能力，如活動策劃、內容創意、直播運營等，更容易低成本獲取優質流量。

二是基於數據的精細化運營能力。提升流量轉化率，離不開數據資源賦能。相比單一品牌方，頭部運營服務方普遍與電商平臺建立密切合作，是平臺數據銀行的重要客戶，能接觸到龐大的用戶消費數據（脫敏後），通過數據挖掘建立消費者畫像和標籤特徵庫，進行個性化營銷，以提升銷售轉化率。同時，基於消費大數據，運營方可以向品牌方提供C2M反向定製賦能，協助品牌方優化產品佈局和營銷投放，提高合作粘性。

正是藉助優秀的線上銷售能力，網上零售運營服務機構得以從同質化、低價值含量的單一運營和客服售後的角色中掙脫出來，持續提高產業鏈中的話語權。

此外，隨着直播種草的興起，對品牌方而言，線上不僅僅是銷售渠道，也在日益變成重要的品牌營銷和管理渠道。換句話說，之前是有明確需求的消費者通過線上旗艦店下單，而現在則有很多潛在消費者被內容吸引、產生需求繼而下單銷售。

這個時候，運營方的角色邊界再次擴大，不僅要實現高效率銷售，還要擔負起引發消費者注意力和購買意願的職責，此時，運營方變成了事實上的品牌管理和賦能機構，開始具備與品牌方平等對話的地位。

市場終局展望：品牌代運營是一門好生意嗎？

然而，化妝品賽道終究是品牌爲王，運營方的話語權無論怎麼提升，都很難和強勢品牌方掰手腕。爲了發展壯大，獲得更多的營收和利潤，運營方最終會沿着三個方向突圍：

一是拓展平臺，培育全域運營能力。早期的電商代運營，主要集中在天貓平臺，圍繞品牌方的天貓旗艦店展開，之後逐步擴展到其他主流電商平臺。近幾年，抖音、快手、小紅書、小程序等渠道崛起，每個平臺的特點和邏輯不同，在賣貨中的角色和定位也有差異，這就使得全域流量運營能力愈發重要，也非常稀缺。在這種背景下，培育全域流量運營能力，無疑能提升運營機構的話語權。

二是拓展品類，將能力複製推廣。品牌線上運營，重點在於運營，做深做透某個品類後，適當進行跨品類佈局，必然成爲頭部運營方的不二選擇。以壹網壹創爲例，從化妝品代運營起家，目前已開始佈局家電、潮玩、食品等領域；而寶尊電商服務的品牌更是橫跨服裝配飾、家電3C、食品保健品、家居、美妝、快消品、母嬰、汽車等多個品類。

三是走向上遊，孵化自有品牌。電商渠道的興趣，爲很多新興品牌崛起提供了土壤，深諳電商運營之道的代運營機構，自然也不會錯過這波機遇。如壹網壹創，已成功孵化健康輕食品牌每鮮說，並將繼續借助其電商流量運營優勢孵化或投資新銳品牌，向上遊高價值環節延伸。

就現階段來看，頭部幾家運營商均在三個方向進行了或深或淺的探索，前景如何，仍有不確定性。但考慮到消費升級、國貨崛起、線上滲透等三方面因素的疊加效應，起碼在未來五到十年內，頭部運營方仍面臨非常有利的行業環境，單從行業環境看，未來就值得期待。