本文來自：斑馬消費，作者：陳曉京

出差坐二等座、在電視節目中怒懟電商，以及對員工和經銷商的溫情，靈魂人物宗慶後的一舉一動，始終是娃哈哈最生動的廣告。

30多年來，娃哈哈在國內飲料市場是神一般的存在，去年營業收入超400億元，仍是國產飲料界的天花板。

不過，這家飲料企業正逐漸走下神壇。在日前全國工商聯發佈的2021中國民營企業500強榜單中，娃哈哈雖再次上榜，但收入規模下降、排名落後，已走到近十年來的最低谷。

長輩們喝的

今年6月，重慶黔江市場監管部門查獲一批仿冒娃哈哈AD鈣奶產品，“過氣”好久的娃哈哈再次見諸報端。身邊多位80後、90後朋友對此津津樂道：想不到兩代人鍾愛的AD鈣奶，居然還有被假冒、被模仿的“價值”。

除了AD鈣奶，娃哈哈還有營養快線、爽歪歪及純淨水等老產品活躍於市場，但生命力已大不如前，公司依賴這些老產品，仍然是飲料行業的老大哥。

1987年，42歲的宗慶後在杭州清泰街160號，親手掛上“杭州市上城區校辦企業經銷部”的招牌。

頂着校辦企業的光環，宗慶後帶着兩位退休教師和14萬借款，在並不熟悉的飲料行業裏摸索潛行。可能他不會想到，自己會締造國產飲料行業的奇蹟。

掛牌校辦企業4年之後，宗慶後就抓到一條“大魚”，一舉兼併已虧損4000多萬的國營杭州罐頭食品廠，隨後成立娃哈哈集團，當年產值超過2億元。

進入21世紀，娃哈哈風靡市場，營收規模逐年攀升，2003年首次突破百億，十年後增至782.8億元。

藉助企業的成功，宗慶後個人先後 3次問鼎中國首富，一時風光無兩。

隨着幾大王牌產品歷盡時間的沉澱，80、90後兩代人相繼成年，娃哈哈除了瓶裝水和八寶粥等產品，衆多產品似乎逐漸“歸隱”了。

在公開報道中，一位95後非常殘酷的道出了原委：娃哈哈不是“長輩們喝的”嗎？

這種代溝不是短期形成的，多年來產品口味單一、包裝審美疲勞等因素，導致娃哈哈和消費者形成了巨大的鴻溝。

尤其在Z世代面前，娃哈哈分身乏術，成爲媒體經常唱衰的主角。

失速的7年

娃哈哈的崛起，一方面掐準了三四線城市市場少年兒童普遍缺乏營養的痛點，另一方面，依賴於公司歷經數十年在全國鉤織出的一張批發商幾十萬家、銷售終端百萬級的銷售網絡。

20多年前，但凡一個像樣的產品鋪進全國渠道，在飲料市場上都能掀起一陣巨浪。娃哈哈在1988年推出兒童營養液之後，陸續推出營養快線產品、AD鈣奶並暢銷將近十年。

2013年，娃哈哈站上巔峯，宗慶後向外透露出衝擊千億的野心。

然而，巔峯即歷史。公司走上下坡路，收入持續下行，2015年跌破500億元，爲495億元，到2019年僅有464億元，次年再跌至近440億元。

娃哈哈到底發生了什麼？

在一次公開受訪中，宗慶後直言娃哈哈在營養快線之後，已無過硬的王牌產品。

營養快線以果味乳製品飲料獲得市場，這個產品在10多年前的飲料市場還比較稀缺，營養快線巔峯時期年銷售額曾達200億元，幾乎是公司年營業收入規模的三分之一。

隨着時間和市場變化，同類產品雨後春筍般出現，營養快線逐漸失去優勢，成爲市場棄兒。

在純淨水產品中，怡寶、農夫山泉、百歲山以及各種礦泉水產品紛至沓來，持續擠壓着娃哈哈純淨水的市場份額。

危機四伏

娃哈哈的收入放緩只是一方面，越來越多人發覺，娃哈哈越來越難與年輕人同頻。

儘管“老三樣”營養快線、純淨水和AD鈣奶已升級了包裝，在口味上再怎麼調整也不太出彩。這種危機其實在公司創立之初就已悄然埋下。

上世紀末，國內靠模仿崛起的食品飲料企業不是少數。

在初創時期，娃哈哈推出的三大單品均非自己首創。兒童營養液產品模仿的是彼時廣州的太陽神口服液、AD鈣奶是樂百氏鈣奶的升級版，營養快線則是在小洋人妙戀之後推出。

上述每款產品，幾乎都是沿襲着跟進、模仿乃至於搶鋪渠道搶佔市場的套路。

宗慶後說，以前一個產品只要打廣告加渠道配合，立馬就火了，現在不行了。儘管公司有遍佈全國銷售網絡。

隨着互聯網對渠道的變革，消費者購買產品方式從傳統渠道轉移到線上，娃哈哈對外界變化不太敏感，以至於被動削弱了公司的渠道影響力。

在企業巔峯時期，宗慶後曾放言：“電商再強大，也衝擊不了娃哈哈。”對線上渠道輕視的同時，娃哈哈的收入直線下滑。

宗馥莉接棒後，其風格與老爺子截然不同，以“不喜歡”、“太老了”爲由，換掉代言20年的純淨水代言人王力宏，加入新產品大戰之中。

今年8月，娃哈哈推出低卡果味茶飲、無糖茶以及氣泡水產品，這三款產品種唯一出圈的是氣泡水生氣啵啵。

宗馥莉在產品和營銷上大破大立，但宗慶後說，只是場面熱鬧，對銷量促進不大。

相較農夫山泉捨得市場投入、元氣森林更懂年輕人，娃哈哈的“畫風”變得滯後。宗慶後早已認識到這一點，在央視《對話》欄目中，他毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創新。

一直尋求突破

娃哈哈整整陪伴了兩代人，如今給予外界的印象是一個落魄的童年飲料品牌。

其實，它一直在尋求突破。

2003年涉足童裝業務、2010年涉足奶粉行業、2012年涉足零售業務、2013年涉足醬酒領域，以及最近幾年開設奶茶店，一步一步向年輕人靠近。

公司也在產品上迎合年輕羣體，包括推出的茉莉啤酒風味飲料啤兒茶爽，以“你OUT了”成功破圈。

宗慶後作爲公司靈魂人物，去年至今3次出現在直播間，接受流行趨勢。

在公衆視野裏，已是“高齡”的娃哈哈，漸漸向Z世代消費羣體低頭。

宗慶後說，“消費者在一代代成長，消費模式也在日益發生變化。在新時期，公司積極探索營銷模式的轉型。希望娃哈哈能夠朝着智能化、年輕化的方向更進一步。”

一個現實是，娃哈哈在一二線城市推廣做的不是很好，消費者對娃哈哈最大的認知仍停留在一個三四線城市銷售的老品牌。

另一方面，宗慶後着手改善渠道的節奏緩慢。據貨圈全數據，去年娃哈哈通過B2B渠道在不同城市鋪貨數量中，合肥、濟南、石家莊位居前三，鋪貨量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均爲非一線城市。

娃哈哈產品在城市便利店、商超的位置也並不顯眼。

據AI財經社報道，娃哈哈曾要求經銷商拓展超市渠道，並要求一個單品在貨架上擺放的數量規模。

要佔領貨架，需要給商超支付高額貨架費，而爲了保住價格優勢，娃哈哈極力控制費用。

這，是一個惡性循環。