本文來自：財經天下週刊，作者：張可心

距離財務造假風波已過一年，瑞幸咖啡傳出已實現集團整體盈利的消息，並且憑藉着“生椰拿鐵”的爆款，在這個夏天開始“復甦”。但當它在資本市場上“跌倒”之時，國內咖啡市場也已變天。資本瘋狂涌入咖啡賽道，其中不乏字節跳動、騰訊、美團等巨頭的投資。對資本這一輪主要投向的精品咖啡品牌們而言，瑞幸咖啡是它們眼下最大的對手。

“生椰拿鐵”火起來了，瑞幸咖啡也有了“復甦”跡象。

工作日的中午，位於北京國貿商圈數碼大廈一層的瑞幸咖啡生意興隆。“根本忙不過來，我也是朋友叫過來兼職，專門高峯時期幫忙的。”一名店員邊忙着打包邊對記者說。工作日的午飯後通常是門店最忙的時候，附近寫字樓的不少上班族，都習慣飯後來買上一杯咖啡。

這家門店只有一個十幾平米的工作臺和三名店員，大多數消費者都提前在小程序上下單，過來即拿即走。記者觀察了一下，近半個小時內門店出單了20多杯。

瑞幸咖啡正在重整旗鼓。不久前，有消息稱其已於今年5月實現集團整體盈利，不過之後瑞幸咖啡對此迴應稱“不予置評，以財報爲準”。2020年4月財務造假風波後，瑞幸咖啡曾經歷過很長一段“至暗時刻”，至今仍刻意保持低調。對於公司內部而言，盈利成爲其首要目標，自去年6月起瑞幸開始實施關閉虧損且租金過高的門店、裁員以及“提價”等措施，嚴控成本，以推動公司早日盈利。

但瑞幸仍然無法避免焦慮。財務造假的負面影響仍在、陸正耀“挖角”的傳聞不斷，同時，在瑞幸“栽了跟頭”時，資本瘋狂涌入咖啡賽道，試圖投出“下一個瑞幸”。

資本圍剿之下，瑞幸咖啡似乎很難淡定，據8月11日消息，瑞幸咖啡正醞釀新一輪融資，參與者包括五星控股集團旗下產業資本投資平臺星納赫資本等。對於上述融資消息，瑞幸咖啡向記者回應稱“近期公司無任何融資安排”。不過無風不起浪，各品牌紛紛蓄力之下，瑞幸咖啡也必然有所警覺。

開店擴張之外，咖啡賽道的競爭和新茶飲市場類似，在這個夏天轉向了“爆品”之爭。在瑞幸生椰拿鐵之後，各品牌也紛紛推出“椰”系列產品，咖啡市場開始“內卷”。

人人都想成爲下一個瑞幸

Manner基本都是小規格門店，選址亦不算顯眼，大部分門店不提供座椅、只能外帶；單品價格也基本保持在比瑞幸咖啡折後價格貴不超過5元的“高性價比”。這些都使得它被視爲這波咖啡投資熱潮中，“模式最像瑞幸”的一家，也被看作是瑞幸未來“強有力的對手”。

Manner起家於上海，最早從創始人韓玉龍2015年開設的一家僅2平米的“夫妻店”起家。在沒有外部資金支持下，直到2018年，Manner纔在上海開出3家分店。

巧合的是，就在瑞幸咖啡成立三個月後，“風投女王”徐新看中了Manner。2018年10月，Manner宣佈完成由今日資本獨家投資的8000萬元天使輪融資。之後，Manner開啓了規模化擴張之路，但其速度註定趕不上當時正瘋狂融資的瑞幸咖啡。

2019年5月瑞幸咖啡“流血”上市。而此時的Manner，還要再等上數月才能將開店的步子邁出上海。

但瑞幸咖啡並沒有風光多久，就在2010年4月自曝財務造假。對其他咖啡品牌來說，瑞幸咖啡的出現教育了大批消費者，而其不慎跌倒，正是其他咖啡品牌趁勝追擊的良機。徐新當即邀請H capital以及淡馬錫分別於2020年底及2021年2月，對Manner連續追加了兩輪合計上億美元投資；同時原今日資本投資經理金斌斌也以個人身份擔任公司CEO，深度參與Manner的運營管理。

令人意外的是，在2021年5月美團龍珠資本入局時，今日資本卻悄悄退出了對Manner的投資。有消息稱，這主要源於今日資本與Manner創始人韓玉龍在經營上出現分歧，韓玉龍甚至以“再造一個相同定位的新品牌”威脅今日資本退出。據悉，在引入H capital以及淡馬錫之後，今日資本加上金斌斌個人持股比例之和曾一度高於創始人。

韓玉龍不缺直接跟徐新叫板的底氣。今日資本的重倉投入，讓Manner不缺關注度。果然，就在獲得龍珠資本數億美元戰略融資的第二個月，Manner再次宣佈完成新一輪戰略融資，字節跳動成爲它的新投資人。

幾乎就在同期，市面上的其他咖啡品牌也爭相公佈了融資消息。7月12日，喜茶殺入咖啡賽道，領投Seesaw過億元A+輪融資，這也是喜茶第一次公開對外投資；7月15日，起家於蘇州的Algebraist代數學家咖啡宣佈獲得騰訊的戰略投資；7月23日，剛成立4年的M stand完成由啓承資本與黑蟻資本聯合領投的共計超5億元的B輪融資。

這些咖啡品牌都對外聲稱，自己走的是“精品咖啡連鎖”的路子，其中M stand、Seesaw更是喊出了要做“中國星巴克”的響亮口號。資本市場上，瑞幸的故事已經“失寵”，“精品咖啡”更像是這一批咖啡領域的新入局者們，在15元價格帶的瑞幸咖啡與40元價格帶的星巴克之間，爲自己特意打造的概念。

瑞幸之上，星巴克之下。但實際上，比起星巴克來，對客單價在15-25元之間的Manner等來說，瑞幸是它們更實際的對手。

畢竟，蹭“星巴克”熱度這事瑞幸咖啡過去也一樣沒少幹。當年的瑞幸，不僅叫板星巴克，還曾經起訴過星巴克“壟斷”。它雖然沒有主打過“精品咖啡”概念，但它致力於宣傳自己“精選上等咖啡豆”，這也是“精品咖啡”包含的主要因素；此外它還號稱邀請冠軍咖啡師精心調配，通過先進設備新鮮烘焙、現磨等，從源頭打造一杯“專業咖啡”，都與“精品咖啡”們的調性不謀而合。

瑞幸在資本市場上的“跌倒”，給了新咖啡品牌們“吃飽”的機會。現在，它們開始對瑞幸咖啡的品牌地位虎視眈眈。

除此之外，更多的“野蠻人”也在涌入咖啡賽道。喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌推出咖啡產品之後，便利蜂也在原有自助咖啡機的基礎上，推出新品牌“不眠海 Sober Hi”飲品站，調性與產品直指Manner。

基於消費場景的不同，近年來掛耳和膠囊式咖啡賽道也同樣熱鬧。7月29日，知乎旗下自有消費品牌知乎知物打造的3款掛耳咖啡宣佈正式上市，而此前即飲咖啡品牌永璞咖啡也在6月完成一輪超5000萬元A+輪融資。

激烈競爭下，資本深諳規模與品牌化能給企業帶來的優勢。這些品牌的擴張速度雖然不至於像當初瑞幸那麼瘋狂，但也紛紛在資本介入後紛紛將擴張提上日程。如Manner如今開店數已近200家，而Seesaw、M stand、Algebraist則紛紛喊出了“今年年底門店數過百”的計劃。

咖啡“茶飲化”，咖啡賽道開始內卷

在“後瑞幸時代”，咖啡品牌們也將更多心思放在了產品上，寄希望於某一款爆品能夠瞬間點燃市場。但咖啡賽道的“產品競爭”也正陷入內卷之中。

自去年冬季推出“厚乳系列”在市場上掀起過一陣聲浪後，今年4月，瑞幸咖啡又依靠生椰拿鐵也“出圈”，無異於爲瑞幸咖啡的“重生”添了一把力。據悉，自4月12日正式推廣新品生椰拿鐵起，到5月31日的一個半月時間裏，瑞幸的生椰系列產品累計賣出42萬杯；至6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產品單月銷量超千萬杯，刷新了其新品銷售記錄。在各社交平臺上，也不乏消費者吐槽稱，瑞幸的生椰系列經常“斷貨售罄”。

眼看着瑞幸咖啡推出“爆款”，其他的咖啡品牌也紛紛跟進。5月28日，M stand率先在微博公佈上新“椰”系列產品，如今鮮椰冰咖、生椰dirty等也開始成爲店內主力產品；7月，Seesaw上新的厚椰系列，更是直接將瑞幸的“厚乳”與“生椰”聯合照搬。各品牌之間的產品大戰，絲毫不輸新式茶飲賽道裏的產品之爭。

有趣的事情是，記者瞭解生椰拿鐵系列產品後發現，瑞幸咖啡也在其中融入了大量的奶茶元素，例如厚乳、黑糖珍珠等。而Manner則選擇在美式和拿鐵的基礎上加入了“酒釀”以及果香元素，如柑橘、蘋果等，其爆款產品冰檸耶加雪菲中則加入了氣泡水。無疑，“咖啡茶飲化”正在成爲中國新咖啡品牌們主要的探索方向。

生椰拿鐵系列

“畢竟就目前國內飲品市場而言，咖啡和茶飲市場都沒有完全飽和，仍然存在很大的市場空間以及可開發領域。相比之下，茶飲在國內更加普及，且在口味上大衆接受度更高，咖啡卻在國內依然面臨解決大衆化的問題。包括星巴克也在不斷通過融入巧克力、奶油等方式中和咖啡的苦味，以打造更符合中國人口味的咖啡飲品。”一位咖啡從業者表示，“隨着咖啡茶飲化，未來咖啡和新式茶飲兩個行業的競爭只會越來越激烈。”

“瑞幸現在系列產品確實越來越甜了。”有不少消費者也告訴記者。而隨着咖啡越來越“甜”，他們亦不免擔心起咖啡飲品的熱量來。如今在百度中輸入“生椰拿鐵”出現的第一個詞條便是“生椰拿鐵熱量”，畢竟在大多數消費者的認知中，咖啡應該是比奶茶更健康，且更強調“提神醒腦”的功能性存在。

中國年輕消費者們，苦於沒有自己的咖啡品牌久矣。現在年輕人羣體的咖啡消費意識正在形成，各品牌百花齊放本是喜聞樂見之事，但若未來消費者會更多地擔心咖啡產品的健康與熱量，國內咖啡品牌的崛起之路只怕是“失了初心”。

瑞幸變陣：咖啡更貴了

被後來者圍獵的瑞幸，也不會甘心交出自己的“陣地”。它也在悄然調整，向着“盈利”的目標努力。

爲提早實現盈利目標，瑞幸咖啡也在今年悄悄採取了一系列措施。在年初它曾短暫推行過一陣加盟模式；今年5月也曾有消息稱，瑞幸咖啡的門店可以根據自己情況向區域主管申請調價，飲品原價最高可以申請3元漲幅。

如今瑞幸咖啡的加盟通道已關閉，據悉是因爲“任務已完成，所以不再對外開放”。雖然瑞幸咖啡加盟前期宣傳稱不收取任何形式的加盟費用，但對於加盟商而言，仍需要提前繳納30萬-32萬元的生產設備採購以及裝修費用，除此之外，還包括5萬元保證金。而至於“門店可單獨申請調價”的規定，有瑞幸咖啡店長向記者表示，目前的調價政策主要針對的是有座位的大店面。

除此之外，瑞幸咖啡整體縮減優惠券、上調飲品價格，成爲其提高利潤的主要舉措。一些敏銳的消費者也感受到了瑞幸咖啡的變化，“過去點單基本不用猶豫，現在點單之前還得看看當天的優惠力度再考慮要不要下單了。”多位消費者向記者表示，“不過多數情況下還是會選擇瑞幸咖啡，畢竟它的價格還是便宜的。”

目前市面上，除了便利店咖啡外，瑞幸咖啡相比其他咖啡品牌，還是佔據着一定價格優勢的。

“財務造假”以及“常年虧損”是瑞幸咖啡的原罪。似乎是爲了避免被聯想到這些，其他咖啡品牌定價基礎也往往會比瑞幸的定價基礎略高。例如，Manner主打的概念也是“性價比”，但在相似產品定價上會比瑞幸咖啡略高5元左右。

“這正是抓住了年輕人的消費心理，大部分年輕人並不會算那麼細的賬，比如5元以內這種。”一位咖啡高頻消費者李夢向記者表示。

咖啡產品“奶茶化”後，隨着瑞幸開始變“貴”，國內咖啡品牌的產品價格整體也有所拉昇，有些單品價格和高端茶飲品牌的產品價格基本相當。而有瑞幸咖啡的員工也告訴記者，一杯瑞幸咖啡的成本大約在10-11元左右，其中包含了房租1-2元，人工3-4元，原料6-7元；而星巴克加上人工、房租等，一杯咖啡的成本也基本僅有14元左右。

但高價似乎並不能等同於高質。瑞幸咖啡在今年5月其北京前門店曝出爲達盈利目標，使用過期原料製作飲品現象。據稱該爆料人於5月8日購買一杯瑞幸的飲品後，當天晚上出現腹瀉症狀。隨後爆料人與該門店區域經理溝通時，後者承認門店確實使用過期原料，並稱門店已開警告單。

在黑貓投訴平臺上，瑞幸咖啡投訴高達近2000條。其中瑞幸咖啡7-8月投訴中，佔比最高的竟是“生椰拿鐵中喝出生蟲”。

瑞幸咖啡依靠“迴歸產品”，正在重整旗鼓。維持住產品的質量和品牌的口碑，對於它而言也至關重要。

而新興的精品咖啡品牌們，也仍然還需要繼續打造差異化的產品和業態，來支撐起資本的野心。前述多年咖啡從業者向記者表示：“更重要的是，中國人現在只是有了咖啡的消費習慣，但對於咖啡的認知並不算高。國內品牌依然需要靠規模和品牌化佔領客戶心智。” 

李夢也向記者直言，在她的朋友中，很多人認爲Manner口味要更好，但比起精品咖啡來，她仍然更願意選擇消費瑞幸，因爲“方便”目前是她選擇咖啡品牌的首要因素，瑞幸的門店佈局已經基本形成，“大部分時候我選擇提前在小程序點單後去附近的瑞幸店自取，非常方便。”