機構：招商證券

此前我們對全球巨頭 NIKE 及 ADIDAS 進行了全面分析，探尋巨頭的成功對本土 品牌經營層面的啟示。本篇報告我們將覆盤國內龍頭安踏及李寧在行業週期波動 中的表現，總結龍頭在興盛、調整、復甦、強大過程中的成敗得失。

❑ 體育用品身處最佳賽道。1、全民健身意識加強，推動運動需求向細分化/場景 化/專業化升級。2、有別於其他服飾品類，體育用品行業易誕生大市值龍頭： 其通過技術革新實現產品功能升級，構建產品差異化壁壘；通過具有稀缺性 的大型賽事贊助&體育冠軍代言傳遞品牌精神，實現客羣深度綁定。3、當前 體育用品行業規模領先（2019 年接近 3000 億），且保持超越大眾品類的長期 穩健增長（2018 年-2023 年 CAGR 有望達 10%+），行業集中度不斷提升（CR5 從 2013 年 47%提升至 2018 年 57%）。

❑ “新冠”疫情或致龍頭短期業績承壓，中長期看將加速市佔率提升。“新冠” 導致眾多百貨及購物中心暫停營業，龍頭品牌 2020 年 Q1 線下銷售承壓。中 長期看，抗擊風險能力弱的中小品牌受疫情影響損失較重，行業將加速出清。 龍頭品牌安踏/李寧順應需求端細分化/場景化/專業化轉變，在品牌力強化/產 品功能升級/渠道數字化變革方面持續發力，通過自我孵化或併購的方式構建 多品牌矩陣，龍頭地位持續強化，待疫情影響於 Q2 消除後，高增長有望延續。

❑ 安踏成功之道：前瞻戰略眼光指引正確方向&高效執行力護航。1、超前品牌 經營意識：2000 年首創“運動冠軍代言+央視廣告”安踏品牌名聲大噪，隨後 簽約奧委會並與中國體育代表團合作，匯聚國內頂級營銷資源，持續強化品 牌力。2、高效渠道運營力：2011 年率先進行零售改革，包括結構扁平化改革 /信息化升級/考核激勵零售導向，此舉助力安踏率先走出行業調整，目前安踏 經銷體系管理精細化程度位居行業首位。3、多品牌管理&資源輸出：2009 年 安踏收購尚處於虧損的 FILA，歷經 5 年的產品風格重塑/加盟轉直營/渠道及 營銷資源輸入，借力國內運動時尚風潮升温，FILA 於 2014 年扭虧，2019 年 仍保持接近 60%的高增長。新品牌 Descente/Kolon/Kingkow/Sprandi 拓店順利， 2019 年流水增長 30%-35%。Amer Sports 將在大品牌、大渠道、大市場戰略下， 重點發力鞋服/直營/中國業務，未來 5 年收入 CAGR 有望達到 10%-15%。 

❑ 李寧：國潮助力 鳳凰涅槃。李寧品牌在 2010 年達到巔峯後，受經營模式粗 放/產品同質化/管理層頻繁變更等因素影響陷入了長達 3 年的深度調整。2015 年李寧迴歸後提出“單品牌、多品類、多渠道”策略，着手進行產品/渠道/供 應鏈/營銷多維改革。1、產品強化技術優勢&融合潮流元素：發揚研發強項、 專注核心品類、持續提升大貨品質/功能屬性，並通過限量發售兼具國潮復古 &運動屬性的中國李寧系列推高品牌溢價。2、渠道精細化變革進行中：2015 年以來經銷渠道庫存改善，店鋪質量提升；線下直營店提升零售力，根據渠 道屬性組貨及安排上貨節奏，售罄率和店鋪盈利能力均有明顯提升；電商持 續高增長，收入佔比提升至 22%（2019H1）。3、持續提升營銷效率：合理控 制營銷費率的同時，藉助賽事代言/時裝週走秀/微博話題營銷/線下場景化營銷 等方式提高品牌傳播效率。4、改革效果顯著，2018 年收入破百億，2019H1 收入/營業利潤增速超 30%/90%。售罄率/新品佔比/營運週期均持續改善。 

❑ 風險提示：1、肺炎疫情好轉慢於預期導致線下零售恢復時間延後；2、經銷 商資金緊張減少訂貨；3、宏觀經濟增速放緩導致居民消費力下降。