作者：劉哲銘 

來源： 中國企業家雜誌

阿里大樹底下能否長出“參天大樹”？

2019年12月19日上午，阿里巴巴宣佈進行三年來第19次組織架構大調整。

淘寶天貓與阿里媽媽再度緊密結合：蔣凡在現有淘寶天貓總裁的職責基礎上，將代表集團分管阿里媽媽事業羣，總裁張憶芬（花名趙敏）向其彙報。

與天貓、淘寶這些耳熟能詳的事業部不同，很少有人能清楚地描述阿里媽媽的主要業務。這家成立於2007年的公司，聽起來與阿里巴巴成雙成對，實際上是阿里巴巴的商業數字營銷中台，依託於阿里巴巴其他事業部提供的媒體資源、數據資源，服務商家營銷。

更值得一提的是，雖然不廣為人知，但阿里媽媽卻是阿里巴巴最重要的收入貢獻者；儘管未曾對外公佈過具體數據，但因其對阿里巴巴整個集團財報的巨大貢獻，常被外界稱為阿里的“錢袋子”。

在誰來把持“錢袋子”的決策上，阿里巴巴十分果斷，四年來阿里媽媽先後歷經四次換帥。

2015年，俞永福晉升為阿里媽媽總裁，而後由朱順炎接任，2017年11月，阿里巴巴CMO董本洪又接替朱順炎的崗位。2018年11月16日，一個陌生的名字出現在阿里巴巴集團CEO張勇（花名逍遙子）發出的全員公開信裏。張憶芬（花名趙敏），這個長期以來與阿里媽媽毫無關聯的人物，成為了阿里媽媽的“關鍵女士”，接替董本洪（花名張無忌）出任阿里媽媽總裁。

如此頻繁調整的意圖，不得而知，但逍遙子的確希望阿里媽媽能進行“升級”。“在三年裏帶領（阿里）媽媽做一個策略上面的升級，這實際上也是老逍（逍遙子）的期待。”近期，張憶芬接受《中國企業家》專訪時強調。

在這位新上任的總裁眼裏，即便每天有超過50億的推廣流量，但阿里媽媽的商業化仍然“做小了”，她顯然看到了一個更大的蛋糕：“不是隻有淘寶的資源，7億的消費者在我們這裏，每天生活的各個場景都可以做一個商業化應用。”

阿里巴巴集團公佈的2020財年第二季度業績報告顯示，中國零售市場移動月活躍用户達7.85億，較2019年6月勁增3000萬；年度活躍消費者增長1900萬至6.93億。大概市面上任何一家公司都未能給到張憶芬如此足的底氣。

其實，這也是張憶芬的一次迴歸。

曾被稱為“搜索一姐”的張憶芬，於2007年出任阿里巴巴集團副總裁兼中國雅虎副總裁，負責雅虎搜索業務，隨後負責阿里巴巴集團P4P廣告及淘寶網的互聯網廣告營銷業務。不過，2009年4月，張憶芬表示因“個人原因”離職。

離開阿里巴巴後，張憶芬依然活躍在互聯網廣告營銷領域。2018年，在與老逍見過一面後，張憶芬便收到了聘書，化身“趙敏”，重回阿里巴巴。

來源：被訪者

流量飢渴

對於很多廣告主來説，阿里媽媽做得可不小。單憑張憶芬口中的打通下鏈路賣流量，阿里媽媽就收入不少。

某品牌電商工作人員向《中國企業家》表示，每年與阿里媽媽的合作都在千萬級。據財新傳媒報道，阿里媽媽為阿里巴巴集團創造了超過總數六成的收入。

不過，在談及具體收入時，前阿里媽媽總經理薛思源（花名漫天）表示，這些都是貢獻給集團，具體比例不清楚，但阿里媽媽的確已經服務了數百萬客户。

2019年11月11日當天，雙十一天貓交出了2684億元的成績單。這場狂歡背後的營銷收入外界難以知曉，但在阿里巴巴內部，阿里媽媽的員工和阿里雲一樣，都是這場盛典中最忙碌的人。

一位紙品電商從業者透露，11月7日鑽石展位（淘寶網圖片類廣告位競價投放平台）的十次展現為12元，11月8日變成了一次點擊16元，一夜之間漲幅超過33%。

“僧多粥少。”福派牙刷的電商負責人慕孟飛表示，“阿里媽媽的直通車、鑽石展位等推廣工具基本上都是競價機制。”每個商家都期待獲得最多的流量資源，但資源位卻有限，所以需要通過競價機制來調節流量分配。

自2007年創立之後，阿里媽媽逐步完善其業務，但淘寶直通車、鑽石展位一直都是其拳頭產品。

“淘寶直通車，通俗些講是買詞，通過競價獲得關鍵詞的流量，同時可以對目標客户進行溢價。”做了五年電商的柯子如此解釋這款阿里媽媽的產品，而鑽石展位也依循類似邏輯，是“賣展位”。

一名電商從業者用“流量飢渴”來形容這種現狀——三禾50萬的展位如果沒能帶來200萬的銷售額，那麼它的這次營銷就會虧本。

但張憶芬並不認同，價格上漲的原因歸結於阿里媽媽的“競價機制”。

“因為我們也不知道怎麼定價，每一個商家的經營效率不一樣，可以出的價格也不一樣。我不能叫説你出少一點，讓別人得票。這是由市場決定的，每個環境裏都有市場，我們並不是那隻上帝之手。”在張憶芬看來，價格是由市場進行調控，“競價”只是反饋變化的錶盤。同時，這樣的競價機制設計是市場分配最聰明的設計。

其實，不止阿里巴巴，谷歌、百度、騰訊、頭條等全球互聯網巨頭大都採用這樣的競價的流量分配機制。值得一提的是，整個中國網絡廣告市場規模水漲船高，從不足百億增長至2016年的2900多億，翻了近30倍。

不做“殺一刀”

並不是所有人都喜歡“錢袋子”這個稱呼。

每當提起這樣的稱呼，有人會忌諱，因為這樣的形容總會帶來關於資本驅動的印象。但張憶芬則坦然：“我們是‘錢袋子，這個是沒有錯的。而且我還希望能越來越大。但‘錢袋子是要長長久久地幫助廣告主，讓他們賺到錢，不是‘殺一刀。”

“阿里媽媽完全是市場經濟。”張憶芬進一步解釋。作為阿里巴巴有機體的組成部分，系統一隅的角色在給予阿里媽媽生命力的同時，也讓其有了自我限制。

從柯子近期的投放經歷來看，“殺一刀”的情形倒是不存在，不過也有一來二去基本白乾的經驗。在柯子展示的直通車報表中，表現好的投入產出比能達到5.81（即投入1元產生5.81元營收），但有的投入產出比僅為1.07。

張憶芬認為流量之所以重要，是因為過去商家必須通過流量這個載體才能到達消費者，才能達成交易，所以大家的重心都在流量上。在轉化率一定的情況下，越多的流量就意味着越多的購買，這恰好也是阿里媽媽過去最大的優勢。

2008年，馬雲做出了一項對於阿里媽媽而言極為重要的決定：“塞回淘寶的子宮”，將阿里媽媽與淘寶合併。

漫天回憶：“當時，阿里巴巴的商業邏輯設計是把廣告等同一個商品，廣告主在網上能看到發佈價格信息，然後進行採買。但後來我們發現這條路根本不靠譜。”阿里媽媽遇到了兩手空空的困境，既沒有任何抓手能夠抓住線下的廣告主，也沒有任何的廣告資源。

阿里媽媽併入淘寶後，商家變成了潛在的廣告主，淘寶變成了媒體，命懸一線的阿里媽媽重新存活了下來。但這樣“一招鮮，吃遍天”的盈利方式，也為之後的發展路徑埋下“隱憂”。

“這樣講好了，我們過去事實上做的是一個營銷下鏈路，賣直通車、賣信息流，做個交易，而不是全鏈路的marketing（營銷）。”張憶芬直截了當。而現在，阿里媽媽要將眼光從電商抬高，從過去的流量運營轉化到以人為核心的消費者運營，開拓全面運營和管理消費者的新路徑。

當市場紛紛陷入流量怪圈時，張憶芬認為市場也應該進行反思：“當‘流量成為整個行業關注的重點時，我們需要思考了：我們可以達到影響消費者的目的，流量是不是唯一的手段？我現在越來越覺得不是，我們要開發的並不是這樣子的狀況。”

但對於阿里媽媽來説，真的能下決心捨棄手中的“流量”王牌嗎？

來源：被訪者

沒有免費的午餐

“流量為中心實際上是在考驗我們用户重定向的能力。現在，我們可以做IP，做超級派樣。利用數據技術，幫廣告主把樣向消費者派出去，這樣的解決方案中間不會牽涉任何資源位、任何廣告位。而且，已經形成了一個閉環。”在張憶芬繪製的未來藍圖裏，阿里媽媽要開發的是以數據和技術為核心的產品。

轉變流量運營的觀點在整個阿里巴巴內部早就有跡可循。董本洪曾提出要運營超級用户，更早些時候，時任阿里COO的張勇也曾提出，阿里會從一個運營流量的公司過渡到一個運營數據的公司。

市場方面，通過流量提升收入仍然是最直接有效的方式。“如果阿里媽媽推出新的數據產品，可能會有用；但如果產品還在早期，不太成熟，我們應該會比較保守。”對於像慕孟飛所在的小商家來説，新推廣方式的試錯成本太高。

而吃螃蟹的人已經開始品嚐到新的紅利，聯合利華是其中一個。作為大快消巨頭，聯合利華生意的大頭仍在線下，因此，如何把線下生意數字化，是它想要突破的重點。據聯合利華（中國）數據與數字化副總裁方軍介紹，他們原本已經準備花大力氣去探索，剛好以阿里媽媽為代表的商業操作系統提供了相應的能力，雙方一拍即合。

線上線下的消費者運營變成一盤棋。一方面，包含小店鋪在內的代理商網絡被數字化了，分發到某偏遠城市夫妻小店的一袋洗衣粉，也是數字化、可運營的；另一方面，泛快消的物流難題也大大解決，以往，洗衣粉、洗髮水等產品往往體積大，物流成本昂貴，而通過本地化履約，比如與天貓超市、餓了麼等合作，或者是未來通過區域經銷商，消費者購買的洗衣粉、洗衣液等可以直接從最近的門店發貨。這不僅降低了物流成本，同時，消費者訂單也由聯合利華統一來進行管理，線上也帶動了線下的活力。

許多線下原本不可運營的場景，現在成了品牌增長的新抓手。更為顯著的是，全域的數字化帶來了極大的獲客動力。

2019年12月18日，在阿里巴巴第二屆ONE商業大會上，良品鋪子總裁楊銀芬説，其在門店3公里內的會員實際佔比只有18%，它通過新增輕店和前置倉的方式服務這部分消費者，從而擴大了店鋪服務範圍並提升了履約速度；通過引入跨端運營策略，聯動線上線下團隊，復購次數提升20%；在2019年雙十一，它通過藉助支付寶和天貓的跨端能力，在阿里域的獲客能力提升40%。

2019年9月，阿里媽媽M營銷峯會上，發佈了一個關注人的新指標“阿里媽媽購買意向指數”，以此來衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響。通過這個指標，張憶芬希望阿里媽媽能從過去關注即時收入，到關注對消費者的長期影響，開發能評價7億消費者真正價值的指標。

不過，在阿里媽媽變化的過程裏，商家們也透露出了擔心。

“數據也是要花錢的，不花錢的只是一部分表面的報告。真正關於市場、競品的分析也是要付費的。”一位商家向《中國企業家》分析。雖然指標可能有效，但慕孟飛清楚天下沒有免費的午餐；也有商家表示，如果能不再以流量的方式來獲取利潤，可以投入更少，掙更多，何樂不為？

錢進了誰的口袋？

十年間，阿里巴巴從電商業務逐步發展成包含阿里雲、螞蟻金服、菜鳥等多項業務的“超級巨人”，營收與利潤不可同日而語。據阿里所發佈的最新財報顯示，其2020財年第二財季營收為人民幣1190.2億元（約合166.51億美元），同比增長40%。

業務聯合還能給阿里媽媽帶來更多可能。

阿里媽媽首屆M營銷峯會上，阿里媽媽在展台中位於中心位置，外圍環繞着天貓、分眾、餓了麼、優酷、阿里大文娛等眾多集團事業部。這無疑最清楚地傳達出了官方定位，阿里媽媽是中台，它肩負着依託集團的核心商業數據和超級媒體矩陣做營銷的使命。

不過，最終的收入有多少流入了阿里媽媽的口袋，有多少歸於其他BU？這似乎並不是決定內部合作的關鍵性問題。

“內部財務有分配比例，就是説流量在誰的土地上，客户從誰那邊來，誰就拿大頭，中間做技術的再拿一塊。”張憶芬表示，“都是在阿里的口袋，它放在左口袋、右口袋、大口袋、小口袋，都可以決定。”

説到這裏，張憶芬想了想對阿里媽媽的比喻：“與其説是‘錢袋子，不如説是‘過路財神。”

張憶芬曾出任全球效果營銷科技公司Criteo亞太區的掌門人。“它（Criteo）可以理解為是一個沒有淘寶跟沒有天貓的媽媽（阿里媽媽），但基本上就服務了整個亞洲的電商客户。”張憶芬形容。

阿里巴巴的收益增長，是否意味着商家多掏錢？二十歲的阿里給出了否定的答案。在接受《中國企業家》專訪時，逍遙子曾表明：阿里巴巴積極創造生態，既能夠幫助中小企業發展，也鼓勵支持新的獨角獸、小巨人發展，從而讓大樹底下不僅能長草，也讓更多小草長成參天大樹。

阿里媽媽給出的答案也是否定的。在峯會上張憶芬指出的種種問題——為什麼自己的頭像照片比客户大？為什麼演講順序按照職位層級來設置，而不是業務邏輯？可以看出，客户第一在阿里內部的烙印，阿里媽媽希望的是和客户一起探索新營銷落地。

“雖然每年阿里媽媽的價格都在漲，但作為一個營銷平台，它要每年找品牌收錢。但是品牌也有自己的對策，對吧？也不可能啥都參加。”一位不願具名的電商從業者這樣形容着阿里媽媽和商家間的生態：上有政策下有對策，花的多，當然也要幫商家賺得更多。

對於阿里媽媽來説，不破不立，新業務探索和內部調整正在悄然進行。

（文中柯子為化名）