年關將至，回家過年成了頭等大事。關於家的回憶裏，一頓好吃的家常菜，承載了家的味道，也囊括了家的柴米油鹽。
但對於忙碌的上班族而言，快節奏的生活讓在家做飯成爲奢望，不過這也催生了衆多餐飲企業。通過做一頓好吃的飯，讓顧客感受到家的溫暖，正是剛剛遞表港交所的鄉村基一直所致力的方向。
1月25日，中國最大的中式快餐企業之一的鄉村基快餐連鎖控股有限公司（以下簡稱“鄉村基”或“公司”）向港交所遞交了招股說明書，邁開進軍港股第一步，高盛和招銀國際爲其聯合保薦人。作爲中式快餐第一股，鄉村基崛起的祕密爲何？其未來又劍指何方呢？
中式快餐賽道龍頭，“量質”雙升的鄉村基
民以食爲天，中國餐飲行業步入四萬億時代。根據中國統計局數據，2019年，中國餐飲市場規模爲4.67萬億元，十年CAGR在12%左右。近年來，隨着Z世代逐漸成爲主流消費人羣，在其自身專屬的消費場域和消費模態裏，Z世代不僅看重餐飲消費的體驗，也拒絕奢靡消費，更在乎消費品位，不同以往的消費觀念爲新餐飲提供了發展的熱土。
在正餐領域，海底撈、九毛九都已成功上市，並都曾有過不錯的漲幅。但火鍋終究不是常態，一日三餐纔是剛需，年輕的上班族越來越追求好吃不貴。於是在“海底撈們”因疫情業績下滑和估值過高雙重原因而下跌的同時，作爲剛需的新式快餐也開始受到市場關注。
當前，中式快餐賽道已經步入加速發展期，成爲新餐飲中備受關注的賽道。在頭部企業的帶領下，中式快餐運營、原材料逐步標準化，烹飪製作工序正在逐步拆解。隨着中央廚房和供應鏈的逐步配套，智能化生產設備的引入，行業進入了快速發展階段。
圖表一：快餐行業2016-2025E市場規模概覽
資料來源：弗若斯特沙利文，格隆整理
從競爭格局來看，中式快餐市場尚未出現絕對的領導者，但頭部企業中，當前市場份額較大並且擴張迅速的企業，有望承接更多的行業發展紅利。據弗若斯特沙利文數據，在中式快餐店市場上，於2020年，就總銷售額而言，五大公司僅佔約2.8%的市場份額。
而其中按連鎖餐廳所得收入計，鄉村基是2020年中國最大的直營中式快餐集團，佔據6.8%的市場份額，2020年的收入爲人民幣32億元。截至2021年9月30日，公司擁有“鄉村基”和“大米先生”兩大品牌，共計1145家直營餐廳。
作爲中式快餐行業的領導者，即便是在受疫情影響最大的2020年，鄉村基的收入也僅僅是由2019年的人民幣33億元小幅下降至2020年的人民幣32億元。隨着疫情緩和，在2021年公司的業績開始急速反彈。截至2021年9月30日止的九個月內，淨增餐廳176家，同期收入達到人民幣34億元，較2020年同期大增56.4%。
對於快餐企業而言，連鎖餐廳網絡的擴張數是尤爲值得關注的數據，餐廳數量的擴張速度在一定程度上代表着公司的增長速度。在過去幾年裏，鄉村基持續保持餐廳數量高速增長，據招股說明書數據，在2019年1月1日至2021年9月30日期間，鄉村基餐廳和大米先生餐廳的數量從638家增加至1145家，是中國前五大直營中式快餐集團中增速最快的快餐集團，增長率高達79.5%。其中鄉村基餐廳從370家增加至602家，而大米先生餐廳從268家增加到543家。
尤爲值得注意的是，在店鋪快速擴張的同時，餐廳坪效也在穩步提升。截至2021年9月30日，鄉村基餐廳的單店日均坪效從2019年的53元提升至了56.4元，大米先生餐廳的單店日均坪效從2019年的45.9元大幅提升至65.5元。
圖表二：鄉村基餐廳及大米先生餐廳單店日均坪效
數據來源：鄉村基招股說明書，格隆彙整理
面對突發性事件，在餐飲行業受到重挫的背景下，鄉村基依舊取得了量和質的雙重提升，勢必有其獨到之處。
鄉村基的祕密
鄉村基的祕密很簡單，就是“好吃不貴”的極致性價比，但簡單的一句話做起來卻並不容易，鄉村基依靠25年的持續打磨鑄就了這一競爭壁壘。
於1996年創立的鄉村基，以川菜爲主打，爲顧客提供各式各樣現炒現制的川菜。在2011年創立的大米先生，則是公司打造的全新快餐享用方式，有別於鄉村基的菜單主打川菜，大米先生的菜單以廣受歡迎的當地美食爲主。
圖表三：鄉村基餐廳和大米先生餐廳
資料來源：鄉村基招股說明書，格隆彙整理
l “好吃”：現炒現制，高品質菜餚、個性化菜單打造高客戶粘性。
在消費者對餐品要求不斷提升的當下，高品質是吸引顧客最好的策略。過去，傳統快餐爲了能方便製作，犧牲了原料的新鮮度，這也使得餐品的口味大打折扣，無法滿足如今的消費者對於飲食的要求。
鄉村基看到了這一市場痛點，爲了讓顧客感受到家的溫暖，吃一頓“家常菜”。自成立以來，鄉村基就一直堅持現炒現制，每家餐廳均配備訓練有素的廚師現炒現制，並採用標準程序以確保高質量，同時簡化流程以實現卓越的服務速度。
爲了保證質量，在食材選用方面，鄉村基採用集中採購系統，以嚴格的標準遴選供應商，從特定區域採購主要食材。例如，川菜中的精髓辣椒就取自“川廚之鄉”的眉山。
千人千味，美味的定義對於每個人而言並不相同。對此，鄉村基特地設計了誘人、豐盛和可定製的菜單，可以讓客戶做出個性化的用餐選擇。鄉村基通過仔細的市場研究定期審查和更新菜單，並且隨着季節轉換、市場偏好和口味的流行趨勢，不斷推出新穎的菜式。
圖表四：小碗菜模式和稱菜模式
資料來源：鄉村基招股說明書，格隆彙整理
同時，在用餐方式上，鄉村基也大膽採用兩種服務模式，以在不影響效率的情況下提升用餐體驗。通過提供稱菜模式（而非按項目收費）和小碗菜模式（而非整份主菜），可以讓個人顧客可以人民幣20元至人民幣35元享用三至四款菜餚。
l “不貴”：成熟的運營管理和供應鏈管理，打造極具競爭力的價格。
優質的菜品，個性化的選擇，是消費者選擇鄉村基的原因，而實惠合理的價格則是消費者選擇留在鄉村基的理由。
在餐飲行業，想要做到好吃不難，難的是不貴。2020年，鄉村基餐廳的每單平均消費額爲人民幣26元，大米先生餐廳的每單平均消費額爲人民幣22元。相較於接近50元的平均外賣客單價，這樣的價格能夠觸達更廣大的消費者。
鄉村基之所以能夠保持這樣具備競爭力的價格，得益於其在運營管理和供應鏈管理上的深耕。
首先是運營管理。品牌上，鄉村基和大米先生相互獨立，又相互協調，雙方通過共享經驗和知識，不斷進步提升競爭力。
管理架構上，鄉村基就業務採用總部指導、以區域爲中心的組織結構。鄉村基賦予了團隊相當大的靈活性，可以讓其根據當地消費者需求調整運營、針對當地口味調整菜單。這讓鄉村基可以對市場趨勢和變化做出靈活的迴應，同時打造了鼓勵創新的環境。
如今在各地區普及的稱重模式，就是湖南長沙大米先生餐廳試點成功的結果。這樣的區域治理方式，可以很大程度上減少試錯成本，同時也契合中國各地區飲食文化差異大的特點。
在保持高度靈活性的同時，鄉村基還制定了一系列標準化流程，以保證服務的一致性和可靠性。爲了在保證現炒現制的美味的同時，保證出餐效率，鄉村基打破了傳統的烹製流程，將其更新爲多個步驟，開發了專有的烹飪指南。標準化的運作一方面節約了鄉村基的管理成本，一方面也爲後續擴張打下了基礎。
再者，供應鏈的管理是鄉村基能保持“不貴”的另一關鍵因素。在採購原料時，中央供應鏈團隊負責採購非新鮮食材，通過集中採購可以有效降低成本。而區域供應鏈團隊則負責採購新鮮食材，通過實行原產地直接批量採購的政策，可以在確保及時供應新鮮食材的同時，保持較低成本。
爲了有效降低採購成本，鄉村基一方面維持多元化的供應商和採購來源，以確保原料供應穩定且價格具備競爭力。另一方面公司還在供應合同中加入了價格鎖定，以減少因價格波動產生的成本變化。
同時，基於鄉村基龐大的餐飲網絡，在從供應商處採購原料時，鄉村基具有一定的議價權，這使得其往往可獲得最優惠客戶條款，進一步壓縮了公司的成本。
現炒現制的美味菜餚+合理的價格，成就了極致性價比的鄉村基，讓好吃不貴的品牌理念深入消費者內心。2020年，鄉村基被支付寶評爲最受年輕人歡迎的中式快餐品牌。截至最後實際可行日期，鄉村基已經擁有超700萬名註冊會員。
擴張可行性得到驗證，借力資本加速度
已經站在行業前列的鄉村基仍在持續地擴大其門店網絡。對於鄉村基餐廳，在公司通過提升其在川渝地區的滲透率，以穩固市場地位的同時，也在積極進軍人口密度和增長潛力巨大的一線及新一線城市，例如蘇州和杭州，計劃於2022年及2023年開設約160至180家鄉村基餐廳。
對於在成立之初就旨在鎖定一線及新一線城市消費者的大米先生，該品牌目前已在上海站穩腳跟，成爲五大中式快餐集團中，在上海增長最快的中式快餐品牌。在2021年12月，大米先生深圳首店成功開業，餐廳網絡再次擴大。未來，公司計劃於2022年及2023年在一線及新一線城市開設約210家至240家大米先生餐廳。
在連鎖餐飲領域，部分企業由於區域差異和管理侷限並未實現大規模擴張。但鄉村基憑藉在區域管理上的優勢，和沉澱多年的管理經驗，其規模擴張的可行性已經得到驗證。過去兩年，面對新冠疫情對整個餐飲行業造成的巨大影響，鄉村基依舊成功地將大米先生在上海的網絡從2020年的一家餐廳擴展至截至2021年9月30日的70家餐廳。
同時擴張的另一重要因素就是資金，充足的資金保障，是鄉村基建立其商業版圖的關鍵。通過募集資金，可以爲鄉村基後續的擴張注入新的動力，加速其增長速度，和賽道中的其他玩家拉開差距，穩固公司中式快餐的領導地位。此外，企業若上市也將提升公司的品牌知名度，進一步夯實競爭壁壘。
結語
鄉村基抓住了消費者的胃，也抓住了消費者的心，更是摟住了消費者的錢包，讓好吃不貴的中式快餐成爲了消費者的日常用餐之選。鄉村基依託嚴格的質量把控和標準化的流程管理，提供了豐富多樣的菜餚，同時得益於公司的運營管理和供應鏈管理，消費者享受到了更加劃算的價格。
未來，隨着中式快餐發展的不斷提速，鄉村基行業龍頭的優勢將不斷顯現，資本加持下，公司未來的增長，我們拭目以待。
