本文來自格隆匯專欄：創業邦 作者：趙曉曉

持續4個多月的“亞馬遜封店潮”喧囂後，亞馬遜終於出面迴應此事。

9月17日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐在接受媒體採訪時表示，亞馬遜共封禁總計600箇中國品牌的銷售，約3000個賣家賬號，原因是這些賬號均有多次反覆濫用評論行為。

這讓跨境電商再次深陷輿論旋渦，“整治”、“跨境卡脖子”的質疑頻頻發出。很多賣家甚至是行業人士都堅信，這是跨境電商成長過程中的一個“小煩惱”。但時至今日，仍有一些深層的疑問沒有得到解答：為什麼中國賣家這麼被動？他們應該怎麼應對？

針對上述事件，創業邦採訪了出海數字營銷服務商飛書深諾CEO沈晨崗，他認為，單純追求品牌曝光度的方法已經過時，從內容種草到品牌場景化塑造才是新的趨勢。這意味着，粗放的營銷方式無法滿足賣家需求，國內的營銷數字化迎來爆發期。

換句話説，品牌數字化的營銷時代已經到來。

據艾瑞諮詢，中國出海數字營銷市場規模自2015年的36億美元，增至2020年的183億美元，預計2025年會達到502億美元。融資上來看，截至到2020年12月，數字營銷市場共有1356起投融資事件，投融資金額已超千億元。

沈晨崗認為，中國的供應鏈優勢、互聯網的滲透率、跨境電商的火熱、獨立站的興起、數字貿易的發展等，未來一定能撐起數字營銷千億元的市場規模。

搶灘千億數字營銷市場

提起數字營銷大家多少會有點兒不熟悉，但説到電視廣吿很多人都會侃侃而談。

數字營銷最初的形式就是通過廣播、電視以及門户廣吿來進行傳播。只不過隨着互聯網和移動互聯網的發展，出海成為新趨勢，傳統的營銷形式已經無法滿足企業及用户的多樣化需求，出海數字營銷迎來發展的機會。

簡單理解起來，數字營銷就是藉助AI、大數據、程序化廣吿等數字技術手段，以有效且低成本的營銷方式，為中國企業進軍海外市場提供精準、高效的出海營銷服務。

講到出海數字營銷，沈晨崗向創業邦回憶了自己的創業歷程。

創業之前，沈晨崗曾在eBay擔任中國戰略規劃部高級管理職務，因為看到數字營銷的發展前景，在2006年的時候成立了一家數字營銷公司，主要集中在國內市場。2013年，跨境電商的崛起讓沈晨崗看到了出海數字營銷的機會，並創辦了飛書深諾。經過8年的發展，飛書深諾已經為近萬家企業提供出海營銷服務。

“跨境電商發展初期，很多業務線都不成熟，諸如信息不對稱、文化差異、對海外市場知之甚少、推廣渠道不熟悉、可用數據獲取難，以及成立跨境營銷部高成本等問題，給中國企業出海帶來重重挑戰。”沈晨崗説道。他認為，中國需要有一家本土的出海數字營銷服務商。

需求的不斷提升，給出海數字營銷平台的誕生創造了快速發展的土壤。

IT桔子數據顯示，國內目前有近400家營銷數字化相關企業，其中，大部分營銷數字化企業的成立時間都集中在2014-2018年。其市場規模也以38.5%的增長率在不斷增長，預計2020-2025年增長率將繼續保持在22.3%的高位。

在應用領域方面，出海數字營銷的服務已經由最開始的遊戲領域，逐漸向消費、社交娛樂、互聯網電商、地產、汽車、金融、醫藥等領域滲透。其中，佔比最大的是社交娛樂及電商兩大方向。

在沈晨崗看來，所有應用領域的一切行為，都可以通過數據的形式記錄下來。藉助大數據和人工智能，幫企業實現拉新-留存-復購-裂變的營銷閉環。

硬趨勢催生新藍海

出海數字營銷狂奔的背後，是跨境電商的瘋狂發展。

2020年，我國跨境電商發展得到了快速發展。天眼查顯示，2021年我國有超60萬家跨境電商相關企業。根據海關統計，2020年跨境電商進出口1.69萬億元，預測分析，2021年中國出口跨境電商交易規模將達7.73萬億元，2023年將突破9萬億元。

這個大市場也造就了Anker、SHEIN等品牌的百億市值/估值，與此同時，亞馬遜、Wish等平台上中國賣家的數量激增，爭搶跨境電商的紅利，催生了對出海數字營銷的需求。

另一方面，疫情催化了企業向多元化的媒介渠道和營銷場景發展。在國內，以短視頻、直播等新媒介激活了用户的感性消費和實時互動，在國外，獨立站企業需要自己把握住海量用户數據，來挖掘用户真實的消費需求。這都給營銷工具和代運營工具提出了新的要求。

《領英：中國B2B營銷數字化展望洞察報吿》顯示，在2020年初抽查的162家出海企業中，93% 的被調查者表示，疫情後企業會增加在數字營銷上的投入。

在行業人士看來，真正把出海數字營銷推上風口的，是亞馬遜在近期封殺了很多大的跨境賣家，給出的很多理由是違規買量、違規刷評論。然而，哪裏有流量，生意就做到哪裏，私域電商市場和獨立站迎來發展的機會。

根據統計，2021年，私域電商市場體量預計將超過3萬億元，為營銷服務賽道創造了優質的土壤。獨立站的優點是不受規則限制，品牌能掌握自主權。但缺點是沒有流量，推廣、引流等都需要大量資金投入，中小賣家顯然無力支撐，背後更需要營銷服務。

在沈晨崗看來，更深層次的原因是數字經濟和數字貿易的發展。簡單理解就是國內電商、在線經濟、數字貨幣的推出與發展等，這背後都需要數字營銷技術的支撐。比如阿里的速賣通、TikTok等數字內容企業，在全球的影響力已經足夠震撼。

綜上所有，也正是沈晨崗當初看好出海數字營銷賽道的原因。“中國有世界工廠的地位，在成本控制和全品類的工業生產能力方面優勢明顯，出口貿易一直是推動我國經濟發展的重要抓手。當時就看到了跨境貿易結合數字營銷的業務，未來會有巨大的市場發展空間。”

公開數據顯示，中國出海數字營銷行業規模，未來仍將保持20%以上的年均高增速，到2022年，其市場規模預計突破萬億。

在此背景下，有聲音認為，中國真正的SaaS平台，可能會誕生在出海數字營銷領域。

“避免野蠻生長”

出海營銷數字化領域還存在諸多挑戰。

首先是定製化技術尚不成熟，隨着企業信息化的發展，通用化的數字營銷平台已經無法滿足企業的個性化需求。其次是數據的合規性，即數據安全和網絡安全難以保障。最後，人才儲備相對不足，據麥肯錫調查數據顯示，到2025年，中國數字營銷人才缺口將達600萬。

這與中國營銷數字化起步較晚的環境有很大關係。相比較國外，比如FaceBook、谷歌等營銷平台，國內還未形成較為清晰的市場格局。

在沈晨崗看來，在經歷了亞馬遜封號的風波後，出海數字營銷行業最大的反思就是要有持續經營理念，持續建設核心能力，做好產品，做好服務，對行業發展要有耐心，不要急於求成。另外很重要的一點是，要在理解企業需求和行業規則的基礎上，紮實做好每一個環節。

電影《聞香識女人》裏有一句話，“I always knew what the right path was.（我一直都知道哪條是正確的道路），but I never took it, you know why, it was too hard（但我從來不走，因為我知道那條路太難走了）。

對於企業來説，也是一樣的。

雖然出海數字營銷領域目前也面臨着合規運營和市場發展不成熟的問題，但隨着移動互聯網及跨境電商的發展，營銷數字化的市場需求潛力也會進一步得到釋放，出海數字營銷行業一定會迎來發展的黃金時期。