关于相信大部分人已经被一个星期前公布的拼多多财报所震惊——在这样的宏观经济环境下仍能做出这样的利润，实属难得。在刚刚过去的中概股财报季，像这样真正让人眼睛一亮的财报，堪称绝无仅有；其他公司的所谓“超预期”，多半只是“先降低预期、再超预期”的把戏而已。

我今天想讨论的并不是拼多多财报，而是其背后折射的更本质的东西：未来半年，有些互联网公司将可以复制它的路径，实现业绩的剧烈反弹；有些互联网公司的业绩则会更差。答案就在于对销售和市场费用的控制。

上个季度，拼多多的营业收入同比增长了36%，销售和市场费用(Selling & Marketing Expense)却只增长了9%，由此导致了巨大的“经营杠杆”，促使利润快速上升。按照拼多多管理层的说法，这种经营杠杆可能是暂时的，因为二季度“很多促销活动和新项目被推迟了”，下半年费用率还会重新攀升。管理层并未给出关于费用率的具体指引，只是表示“竞争仍然很激烈”，该花钱的地方还是要花钱。

然而，我们可以观察到：今年第二季度，主流互联网大厂的销售费用普遍有了比较明显的下降。其中，同比降幅最大的是快手(-22.3%)和腾讯(-20.8%)。在主流大厂当中，仅有拼多多和网易的销售费用还在增长，但增幅也都低于两位数。

2022年二季度互联网大厂销售与市场费用

（注：百度在季报中没有把销售费用和行政费用分开披露，但是“销售和行政费用”总体呈现明显的下降趋势，所以我们可以估计百度的销售费用也在下降。）

上述现象很容易理解：行业整体环境不太好，大厂收缩过冬，对新业务的投入降低，市场推广活动也是能省则省。在资本市场上，MAU/DAU/AAC等用户数据已经明显不再是投资者关注的重点，即便营业收入在他们心目中的地位也有所下降；现在他们最关注扣非利润(Non-GAAP Earnings)这种最硬的财务指标。

在两三个季度内，互联网大厂完全可以做到在控制销售费用的同时，让营业收入惯性增长。例如，《王者荣耀》《和平精英》这样的游戏，不会因为一个季度不进行市场投放（无论买量还是品宣），流水就大幅下滑；拼多多APP这样早已是全民级的购物平台，也不会因为一个季度市场活动做少了，GMV就剧烈收缩。如果它们持续不做投放，生命周期价值(LTV)可能下降，但这不会体现在当期季报当中。

至于新业务就更是如此了——它们本来就是为了未来准备的。如果互联网大厂在社区团购、海外业务等方向上收缩投入，投资者反而会很欢迎，因为他们现在关注的不是五年、十年后的未来，而是熬过近期的寒冬。新业务的收缩将对应着成本费用的整体收缩，不过销售和市场费用肯定会占据非常大的比重。

1. 互联网广告收入将在未来几个季度持续走低。因为互联网公司（按照广告行业术语叫“网服客户”）本来就是最大的互联网广告主，它们收缩开支就意味着互联网广告收入的下滑。过去两个季度，这一势头已经很明显了，而且还会持续下去。
2. 广告主将倾向于保留那些“立竿见影”或“非留不可”的投放，收缩一切其他投放。例如，直播带货是“立竿见影”的投放；大型头部活动是“非留不可”的投放。在各类平台或广告形式当中，只有转化率高、经得起短期市场检验的，才能被保留下来。

• 游戏公司存在一个严重瓶颈，那就是版号。本来游戏公司就面临着产品周期因素，叠加版号因素之后就更加不可预测了。只有腾讯、网易这样有大量“常青树”产品的头部公司能无视版号瓶颈。
• 头部消费品牌可以在一定程度上无视经济周期，但大部分“新国货”品牌根本不是品牌，而是一系列“大单品”的集合——它们的产品开发、销售和促销完全遵循着“大单品”的思路。在消费收缩的阶段，这些“大单品”将同时面临头部品牌和白牌的压力，进退维谷。

1. 能转化，最好能直接卖东西，或者以尽可能短的链条促成交易。换句话说，就是确定性。有确定性的推广形式不止直播带货，也包括别的内容电商、社交电商，以及带有趣味的电商平台促销活动。
2. 在满足第一条的前提下，如果还能带有一定的长效性，形成所谓“品效合一”，那就更好了。即便做不到，至少也不要有什么负面性，毕竟谁也不希望自己花钱投的广告被骂自己的弹幕糊脸。
3. 为未来、为长期所做的投放能省则省。从公司管理层到投资者，大家要的都是现在、立竿见影。为了十年后才有消费能力（存疑）的人群做前瞻性的投放，在现有环境下纯属行为艺术。