張勇卸任，楊利娟的“啄木鳥計劃”能救海底撈嗎？

格隆匯 03-02 20:56

昨晚，海底撈宣佈，創始人張勇卸任公司CEO，接棒者為“啄木鳥計劃”負責人楊利娟。

這年頭，“火鍋一哥”海底撈的日子也不好過。去年，海底撈關停了300餘家門店，預計將虧損38億元至45億元，出現上市以來的首次年度虧損預警。

海底撈究竟怎麼了？

由於疫情下海底撈的低成本擴張策略失敗，門店翻枱率下滑，拖累公司經營業績，海底撈在2021年11月就開啟了“啄木鳥計劃”，包括關停和改善國內外業績不佳的門店、提高新店開設標準、放慢新店增開速度等。“啄木鳥計劃”實施以後，公司內部管理和運營明顯改善，這可能是楊利娟被提拔為CEO的重要原因。

疫情已持續兩年之久，至今未有結束跡象，中高端餐飲市場日漸萎靡，火鍋行業競爭不斷加劇，海底撈的瘋狂開店擴張模式難以為繼，高估值和業績虧損之下，近一年來海底撈股價大跌72%，今天收盤價為17.84港元，幾乎跌回發行價，市值更是嚴重縮水，跌破千億大關。

如今，曾盛極一時的火鍋巨頭海底撈也走上了關店收縮之路。

01 虧損38億，海底撈開始收縮

海底撈上個月發佈的公吿顯示，公司2021年預計收入超過400億元，預期淨虧損為38億元至45億元，這是海底撈上市三年多以來發布的首個年度虧損預警。

至於虧損的原因，公吿裏提了兩個：一是去年關停了300多家門店，以及門店業績下滑等導致處置長期資產的一次性損失、減值損失高達33億元至39億元。二是由於過去兩年疫情衝擊、門店快速擴張和公司內部管理等問題，導致餐廳業績下滑，海外門店虧損加劇。

疫情爆發以來，餐飲業遭受重創。為了防止疫情擴散，各地紛紛執行嚴格的防疫措施，外出就餐的人減少了，餐飲門店客流量大幅下降。收入下滑之下，許多承受不起租金、人力成本的小店紛紛被迫倒閉。

此時，海底撈卻趁着租金優惠和銀行貸款扶持大舉擴張，在各地緊鑼密鼓地開新店。2020年，在整個餐飲業一片蕭條之下，海底撈卻逆勢而為，在全球範圍內大舉增開544家新店，這其中有93家遍佈日本、新加坡、越南等海外國家和地區。2021年上半年，海底撈又新開299家門店。這種新店開張速度，遠遠快於上市頭兩年每年新開兩三百家門店的速度。

但全球疫情卻遲遲不見好轉，目前海外新冠確診病例超過7900萬，累計死亡人數超過598萬，國內深圳、東莞、青島、成都等城市仍有新增確診病例。在此情形下，餐飲業繼續遭受着疫情衝擊，海底撈翻枱率下降，營業收入下滑，同時門店的租金、人力等成本卻並沒有減少，這就導致了一些門店入不敷出。

在去年6月的股東大會上，張勇坦承自己對趨勢判斷錯誤，海底撈在激進擴張中，存在門店選址不合理、優秀店長不足、下沉市場門店“水土不服”等問題，導致了單店營業收入的大幅下降。

疫情期間的逆勢擴張策略失敗後，海底撈已於去年11月啟動“啄木鳥計劃”進行收縮止損，那些翻枱率低、業績不佳的門店紛紛被關停，新店的開店標準大幅提高，開店速度放慢。而作為“啄木鳥計劃”的負責人，楊利娟接替楊勇出任海底撈CEO之後，這一計劃勢必會繼續施行。

其實，陷入虧損和關店風波的不只海底撈。僅去年一年，號稱“小火鍋之王”的呷哺呷哺關店200家止損；"全球茶飲第一股"奈雪的茶預虧1.35億元至1.65億元；紅極一時的茶顏悦色臨時關閉了長沙的87家門店。

這些站在金字塔頂端的連鎖餐飲巨頭都收入下滑，普通的餐飲企業只會更難。艾媒數據顯示，我國約半數火鍋餐飲企業活不過五年，約三成火鍋餐飲店在兩年內倒閉。據企查查，去年1-11月期間，餐飲門店吊銷或註銷了80.9萬家。

疫情之下，無論是餐飲龍頭，還是中小餐飲企業營收都難免受到衝擊，在全球疫情結束仍看不到希望之際，企業的逆勢擴張承擔着巨大風險，關店止損、保存實力成為許多人的無奈之舉，我們只有保持耐心，才能等到行業完全復甦的那天。

02 火鍋行業“內卷”加劇

受疫情等因素影響，消費市場疲軟，為了搶佔市場，各大餐飲品牌早已摩拳擦掌。在火鍋巨頭海底撈上市帶來的造富效應影響下，吸引着越來越多的人力和資金不斷流入，火鍋行業的“內卷”愈發嚴重。

去年9月，粵式火鍋連鎖店撈王向港交所遞交了上市申請，全力衝擊IPO；今年1月，海鮮火鍋連鎖餐廳七欣天披露IPO招股書，也準備登陸港交所。除了準備上市的公司之外，還有多個火鍋品牌拿到了大額融資。近年來，巴奴毛肚火鍋、珮姐老火鍋、周師兄、朝天門碼頭等品牌紛紛拿到了上億元融資，火鍋賽道愈發熱鬧起來。

在眾多火鍋店中，海底撈的核心優勢在於服務。許多人去海底撈吃火鍋，就是衝着他們的貼心服務去的，即使海底撈的人均消費高達上百萬元，也在所不惜。

這些年來，關於海底撈的變態服務故事一直流傳：排隊等餐時，服務員主動詢問是否需要剪指甲；吃火鍋時眼鏡起霧了，服務員會貼心的送來毛巾擦拭；看到顧客被蚊子咬了包，服務員特地跑到附近藥店買了風油精和止癢藥送來；看到有小孩睡着了，立即搬來嬰兒牀給小孩睡覺；聽到顧客嗓音嘶啞，服務員默默的端來了薑汁可樂......

這種優質服務，為海底撈積累了良好的口碑，上門的顧客絡繹不絕，翻枱率也遠高於其他火鍋店。但疫情的到來，使大家聚餐聚會的頻率大為減少，讓到店消費人數不斷下滑。雖然，為了應對疫情，海底撈也推出了外賣產品，只是點外賣吃的話，就意味着完全無法享受海底撈的到店服務。

在這種形勢下，海底撈貴的缺陷就逐漸凸顯出來。在點餐軟件上隨便一搜海底撈的套餐就能看到，吃一頓火鍋人均價格在一百以上，而外賣套餐中，也不乏288元兩人份、588元四至六人份的產品。