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人人都喜欢逆袭的故事。

昔日的“鞋王”匹克体育或许可以给他们带来这样一场好戏。

9月26日,国产运动品牌匹克体育获得了华润国调厦门消费基金领投、建信信托等公司跟投，融资金额3亿美元（15亿人民币）。

这笔融资意义挺特别，它是匹克体育自私有化以来的首轮融资，同时这或可视为其冲击A股上市的先行预告。

从风光无两的“鞋王”到“被边缘化”的其他种类，匹克体育的经营之路颇为起伏，如今高调融资回归大众视野，在探索资本市场路径之时，更是想要抓住国产运动品牌的风口。

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“鞋王”的坠落

回顾匹克体育品牌的发展，可以说也对中国运动鞋服行业的历史进程走了一遭。

匹克的创始人许景南生于福建泉州，由于家境窘迫，很早的时候就承担起生计，捕过鱼，拉过板车，慢慢地算是积攒了一些积蓄。

受改革开放春风吹拂，年轻的许景南也想要干出一番事业，兴许是福建人自带的商人基因暗暗涌动，看到耐克在泉州开办工厂之后，他便起了心思，比起做配套代工，更想要做本土运动鞋制造，走出国门。

在工人伙伴的助力下，1989年匹克体育在"鞋都"晋江成立，开启了它的辉煌时刻，凭借赞助八一男篮队，认知度显著提升，随后以“篮球装备制造商”为定位，聚焦品牌国际化，签约不少明星球队，成为了首个进入美国NBA赛场的中国篮球鞋品牌。

签约代言人矩阵

图片来源：官网

借着与国际赛事的合作，匹克很快就跻身头部梯队，成为了当时的“鞋王”，2009年登陆港股，获得20倍的超额认购，不过上市首日股价跌破发行价（4.1港元）。

这一表现似乎有所预示到了匹克不久后要走的下坡路。

此前，匹克为首的国产鞋服厂商初尝蓝海甜头，通过经销商模式打开销售网络，加快了扩张步伐，在那时，开店数和销量成一定的正比。

但久而久之，跑马圈地达到极限就将迎来了一次不可避免的崩坏。

过度扩张过后，市场需求跟不上供给的脚步，产品同质化严重，压货高压笼罩在品牌厂商之上，一时间行业骤冷，不少国产品牌都陷入了业绩下滑的低谷。

匹克自然难以逃脱这一困境，虽然通过一些调整举措尽力改善，但总归是渐渐落了下风。

经过了艰难的去库存时期， 行业进行了一次洗牌，彼时的市场竞争格局为之一变，耐克、阿迪达斯坐稳头部宝座，安踏、李宁紧随其后，而匹克就没那么幸运了，坠落得彻底。

压制于越发炙热的竞争，营销资源遭到侵蚀，匹克的业绩下降明显，2011年-2015年营收分别为46.55亿元、29.10亿元、26.15亿元、28.42亿元、31.09亿元，净利润分别为7.78亿元、3.11亿元、2.44亿元、3.21亿元、3.92亿元。

从高位跌落的副作用很直观，股价也跟随业绩持续萎靡，在很长一段时间里低于发行价。

港股本身的流动性就比不上A股，基于对发展的考量，匹克不愿再过着这般难捱的日子，在2016年11月正式撤销在港交所的上市地位。

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搭上科技与国潮

黯然退市本就是无奈之举，这并不意味着匹克没有机会再逆转翻盘。

一方面，市场空间可期，体育强国深入人心，运动鞋服板块的景气显著提升。

人们对运动鞋服的需求也呈现多层次性，不仅具备科技属性的功能，也应具备个性化表达，如果能彰显文化品格那自然再好不过。

可以发现，疫情打击下，比起海外品牌在“新疆棉”上频频引发争议，近年来国内运动鞋服品牌发展速度惊人，通过创新升级，纷纷走出了一片天，巩固了市场地位，国潮就此兴起。

公开数据显示，国内鞋履市占率国产品牌安踏、李宁、特步、乔丹的国内市场份额提升明显，由2015年的2.0%、1.6%、1.9%、0.5%分别升至2020年的4.7%、2.6%、2.2%、2.1%。

前有中国李宁、安踏在品牌、产品、渠道进行革新，重视品质和效率，后有鸿星尔克在疫情时期的另类出圈...这对已慢人一步的匹克来说，压力不小。

但重压之下所激发的成长潜能也更为珍贵，若是走对了路，匹克重披荣光也不是不可能。

退市之后，匹克醒悟的很快，着实开始改革升级。

最先发力的卖点在于技术，研发能力对于运动鞋服标的来说不可或缺，决定了产品的功能性，把握着其生长命脉。

匹克体育不甘于只做传统装备制造商，想要转型成为一家运动科技公司。

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在自主创新的探索下，2018年底推出态极科技，搭载对环境应力可感知、响应的智能材料，可根据不同运动状态，实现自适应性缓震与回弹功能，强化运动表现，产品销量增长较为可观，出现了一系列的爆款。此外，2020年12月发布了态极技术3.0版本——超轻量化版。

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同时，匹克体育在渠道、营销的把控上也有所加强。

一边加强线下门店建设，例如，2020年7月，匹克全国首家匹克态极店在沈阳开业，计划未来三年开出800家-1000家匹克态极店。

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再者，继续巩固其营销资源，除了签约体育明星，最近签约了当红小生吴磊，成了其国内明星代言人，聚焦年轻世代，进一步加强了品牌的曝光效应。

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更为重要的是，匹克体育也开始重视社交媒体的能动性，开始活跃在抖音、微博等中，甚至CEO许志华每周开直播，与消费者直接对话，提升黏性。

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虽然匹克体育的举措是取得成效的，但整体想要与目前的头部品牌齐肩，在博弈之下还是存在一定的差距。

借着运动鞋服的景气度，搭上国潮快车固然不错，但这其中也存在一定的“非理性繁荣”效应，简单来说就是有泡沫。

近来，投资者普遍对新消费、国货等概念关注较高，匹克体育回A股重估市值存在一定的积极预期，但潮水退去后，高度内卷激烈，是破发还是节节高，仍有不确定性。

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结语

中国制造的存在感已不容忽视，借着国潮掀起的热浪，不少国产运动品牌抓住机会，顺利转型，品牌重塑后迎来了一次华丽蜕变。

匹克体育曾黯然私有化退市，被人遗忘于时光长河中，近年来重新振作，奋起直追，取得了一些成效，但依旧相对于竞争对手落下不少，且不论能否成功回归A股，再战资本市场，匹克体育以“科技+国潮”为核心的探索在大方向上较为积极，存在上升空间，而品牌能否走得长远还得聚焦产品竞争力。