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摘要
一、芒果超媒：从《明星大侦探》到线下剧本杀门店
《明星大侦探》播出以来成为一个现象级IP，收视口碑双收，掀起剧本杀热潮。4月30日，实景娱乐项目M-CITY《明星大侦探》官方线下实景主题旗舰店，在长沙正式开启。M-CITY的游戏主要包括实景探案和圆桌剧本两种模式，并提供《明星大侦探》同款打卡摄影服务“城市留影机”、销售明侦衍生周边商品等等。
二、剧本杀发展概况：如火如荼
剧本杀线下门店快速增长。根据美团数据，截至今年4月，国内剧本杀门店数量从2019年的2400家上升到4.5万家，预测年底将达到6万家。
（一）剧本杀类型：线上、圆桌、实景剧本杀
疫情期间，线上剧本杀APP用户极速增长。线下圆桌剧本杀不架构实景和机关设备，前期投入较小，价格相对优惠。实景剧本杀，可以看作是沉浸式密室逃脱的升级版，在此基础上，融入了人物身份和玩家互动，交互性、趣味性得到进一步提升。大部分商家会混合经营密室+剧本杀。
（二）剧本杀分类：题材、玩法、模式
从题材分类上看，剧本杀题材可以包括烧脑推理、欢乐喜剧、都市情感、科幻脑洞等等。根据艾媒咨询的调查，中国网民对于烧脑推理类型的剧本偏好度较高，其次是欢乐喜剧本。从交互玩法分类上看，可以分成封闭式玩法、开放式玩法，开放式玩法没有固定流程，从自己和别人的剧情中得知自己完整的故事线，剧情走向更为灵活。另外，在游戏模式分类上，包括了还原本（还原故事情节）、沉浸本（体验故事情节）、阵营本（分为不同阵营立场）、推理本（完成缜密推理）等，游戏模式的创新，使得剧本杀趣味十足。
（三）剧本杀地区分布：集中在一线城市
剧本杀门店主要集中在一线城市，中西部一线城市涨势较快。
三、剧本杀产业链：行业集中度较低
剧本杀产业链为“剧本创作者——剧本发行商——线下展会/线上剧本分发平台——线下剧本杀门店/线上剧本杀APP——剧本杀玩家”。
上游剧本创作者是剧本杀的核心资源。上游创作者较为分散，主要是由影视编剧、网文作者、资深玩家等转型而来，根据剧本分发平台“黑探有品”的数据，截至2020年末全国剧本创作者为4000-5000人，相比于日益扩大的剧本杀线下门店、线上APP月活用户，剧本杀上游仍是一片蓝海。目前，有不少大型IP也改编成剧本杀，受到剧本杀玩家的追捧。
剧本杀中游包括了剧本发行商、剧本分发平台。剧本发行商也是呈现百花齐放的分散状态，包括LARP、葵花发行、蛛丝马迹、Siren、GoDan等众多工作室，工作室可以通过剧本分发平台销售剧本，也可以自行销售，如GoDan在淘宝的店铺，拥有7万+粉丝。
剧本发行商销售剧本的方式，一是通过线下展会。二是通过线上剧本分发平台，如“黑探有品”微信小程序，进行剧本销售。剧本分发平台开始逐渐有集中之势。
剧本杀下游包括剧本杀线下门店及线上剧本杀APP。线下门店逐步呈现连锁化趋势，但是依然是分散林立，线上剧本杀APP则逐步向头部集中，目前“百变大侦探” APP后来居上，日下载量和收入开始远超“我是谜”APP。
四、剧本杀趋势与测算：增量市场
（一）剧本杀发展三大趋势：多元融合、IP改编、+VR/AR/AI
第一大趋势是多元素融合，线下门店进一步扩张。剧本杀和其他线下娱乐方式的融合，包括实景剧本杀融合不同模式的密室逃脱，实景剧本杀融合鬼屋、其他游戏设置关卡，圆桌剧本杀融合其他桌游的游戏模式，剧本杀融合剧场，剧本杀融合文旅等等。多元素融合下，线下门店有望进一步扩张。
第二大趋势是IP改编。许多小说、游戏、漫画、影视、综艺大IP自带流量，既能推升对应剧本杀的热度，又能通过剧本杀提升玩家对于IP的认知，形成横向情感联结，与不同玩家共创内容生态王国。
第三大趋势是与VR/AR/AI等技术的碰撞。部分剧本杀会设置一些VR/AR道具，提高玩家沉浸感和体验感，或者用VR/AR技术打造轻资产的沉浸式数字剧本杀，如芒果探案馆的线下VR剧本杀。
（二）剧本杀发展空间测算
根据艾媒咨询数据，2021、2022年预测剧本杀市场规模将达到170.2、238.9亿元，增速高达45.0%、40.4%。
剧本杀玩家特征包括年轻化+粘性高。根据美团《2021实体剧本杀消费洞察报吿》，剧本杀核心消费人群为30岁以下的年轻人，占75%。63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上。
根据玩家特征，我们将剧本杀目标人群设定为15-39岁人群。将剧本杀消费者习惯假定为，半个月一次、一个月一次、三个月一次、半年一次的用户分布分比为60%、20%、10%、10%。
当目标人群渗透比例为2%时，剧本杀均价80元、100元的市场规模分别为136、171亿元。当目标人群渗透比例为15%时，剧本杀均价80元、100元的市场规模分别为1024、1279亿元。我们认为，渗透比例达到15%较为困难，但是剧本杀仍处于增量市场，对比2020年117.4亿元的市场规模，仍存在较大的发展空间。
当前的剧本杀规模大约处在我们估算的“均价100元、渗透率2%”的水平，未来随着剧本杀的渗透率不断提升，若2025年渗透率达到8%，则在均价100元、均价80元的情况下，剧本杀市场规模年增长率将分别达到41.5%、33.9%，增速处于较高区间。预计未来剧本杀的市场集中度将进一步提升，关注率先入局、份额领先的相关标的。
风险提示
剧本杀存量市场竞争加剧，业绩增长不及预期，线下市场受不可抗力冲击等。
一、芒果超媒：从《明星大侦探》到线下剧本杀门店
《明星大侦探》播出以来成为一个现象级IP，收视口碑双收。《明星大侦探第一季》于2016年3月27日在芒果TV播出，已经更新至第六季，并诞生《明星大侦探之名侦探学院》、《名侦探俱乐部》等衍生节目。《明星大侦探》自播出以来收视口碑双收，根据猫眼专业版，截至2021/7/5，第三季、第四季、第五季、第六季播放量分别为39.48、27.71、47.45、42.10亿次，豆瓣评分均在8分以上。
《明星大侦探》大热掀起剧本杀热潮。在《明星大侦探》的游戏环节设置中，主要玩家身份包括了侦探、嫌疑人，真凶隐藏在嫌疑人之中，找到真凶才能获胜。每个玩家都有各自的身份和故事背景设定，叠加现场的故事环境，给玩家、观众强烈的代入感。游戏过程中，玩家在现场取证+人物交互中获取蛛丝马迹，融合了密室探案+狼人杀社交游戏的特性，趣味、沉浸感十足，推动《明星大侦探》成为大火热门综艺，并带动线下剧本杀行业的快速发展。
4月30日，实景娱乐项目M-CITY《明星大侦探》官方线下实景主题旗舰店，在长沙正式开启。M-CITY的游戏主要包括实景探案和圆桌剧本两种模式，并提供《明星大侦探》同款打卡摄影服务“城市留影机”、销售明侦衍生周边商品等等。
二、剧本杀发展概况：如火如荼
剧本杀线下门店快速增长。根据美团数据，截至今年4月，国内剧本杀门店数量从2019年的2400家上升到4.5万家，预测年底将达到6万家。企查查搜索“剧本杀”相关企业数也大幅增长。
（一）剧本杀类型：线上、圆桌、实景剧本杀
剧本杀的类型，主要包括线上剧本杀、线下圆桌剧本杀、实景剧本杀。
疫情期间，线上剧本杀APP用户极速增长。线上剧本杀头部APP“百变大侦探”、“我是谜”在2020年一季度的下载量极速跳升，根据七麦数据，“我是谜”的单日下载量一度突破10万次，线下消费的限制推动线上剧本杀的火热。头部APP的日下载量较两年前都有较大提升，“百变大侦探”后来居上，日下载量和收入开始远超“我是谜”。
线下圆桌剧本杀不架构实景和机关设备，前期投入较小，价格相对优惠。实景剧本杀，可以看作是沉浸式密室逃脱的升级版，随着密室行业发展，当前密室实景中已经结合了穿戴设备、电子机械、自动化控制、AR/VR、真人NPC互动等元素，极大提升玩家沉浸感，而实景剧本杀在此基础上，融入了人物身份和玩家互动，交互性、趣味性得到进一步提升。大部分商家会混合经营密室+剧本杀，美团商户调研数据显示，有82%的商户都采用混合经营的方式，以满足消费者不同的线下社交娱乐需求。
（二）剧本杀分类：题材、玩法、模式
从题材分类上看，剧本杀题材可以包括烧脑推理、欢乐喜剧、都市情感、科幻脑洞等等。根据艾媒咨询的调查，中国网民对于烧脑推理类型的剧本偏好度较高，其次是欢乐喜剧本。从交互玩法分类上看，可以分成封闭式玩法、开放式玩法，开放式玩法没有固定流程，从自己和别人的剧情中得知自己完整的故事线，剧情走向更为灵活。另外，在游戏模式分类上，包括了还原本（还原故事情节）、沉浸本（体验故事情节）、阵营本（分为不同阵营立场）、推理本（完成缜密推理）等，游戏模式的创新，使得剧本杀玩法多样，趣味十足。
（三）剧本杀地区分布：集中在一线城市
地区分布上，剧本杀门店主要集中在一线城市，中西部一线城市涨势较快。根据美团6月26日发布的《2021实体剧本杀消费洞察报吿》，从门店数量增速来看，武汉、北京、郑州增速最快，同比增长均超50%。天津、长沙、沈阳紧随其后，门店增速均超40%。百度搜索指数中，搜索热度较高也是主要分布在年轻人居多、相对发达的沿海和中西部一线城市。
剧本杀为何能从线下消费中脱颖而出，社交属性是重要因素。剧本杀和密室，相比于传统的KTV消费方式，社交属性更强，剧本杀相比于密室，玩家之间的交互性也更强，对于当下的互联网时代和“社恐”的年轻人，剧本杀满足了年轻人线下多元社交的需求。根据美团数据，超过7成的剧本杀用户有过拼场经历。
三、剧本杀产业链：行业集中度较低
剧本杀产业链为“剧本创作者——剧本发行商——线下展会/线上剧本分发平台——线下剧本杀门店/线上剧本杀APP——剧本杀玩家”。
上游剧本创作者是剧本杀的核心资源。上游创作者较为分散，主要是由影视编剧、网文作者、资深玩家等转型而来，根据剧本分发平台“黑探有品”的数据，截至2020年末全国剧本创作者为4000-5000人，相比于日益扩大的剧本杀线下门店、线上APP月活用户，剧本杀上游仍是一片蓝海。目前，有不少大型IP也改编成剧本杀，受到剧本杀玩家的追捧。剧本杀创作者盈利方式，包括剧本发行商买断剧本，或者与剧本发行商分成，创作者分成比例约为20%-40%。
剧本杀中游包括了剧本发行商、剧本分发平台。鉴于上游创作者的分散，剧本发行商帮助实现剧本资源的归集，修改内测剧本，和剧本发行平台一起搭建上游创作者和下游门店/APP的连接桥梁。目前剧本发行商也是呈现百花齐放的分散状态，包括LARP、葵花发行、蛛丝马迹、Siren、GoDan等众多工作室，工作室可以通过剧本分发平台销售剧本，也可以自行销售，如GoDan在淘宝的店铺，拥有7万+粉丝。
剧本发行商销售剧本的方式，一是通过线下展会，如“巴渝剧宴”、“金戈铁马”、“本墨青岛”等展会，邀请线下门店体验购买剧本，剧本按照销售方式，分为独家授权剧本（一个城市仅一家）、城市限定剧本（一个城市三家左右）、盒装本。二是通过线上剧本分发平台，如“黑探有品”微信小程序，进行剧本销售。剧本分发平台开始逐渐有集中之势，截至2020年底，“黑探有品”上架3500个剧本，月GMV超过1500万元，注册用户近20万人。除了提供剧本销售、展会购票、印刷美工等服务之外，“黑探有品”还提供剧本杀创作者/DM培训、IP剧本孵化、门店管理系统等服务，将业务触角向上下游延伸，提供多元一体化服务。
剧本杀下游包括剧本杀线下门店及线上剧本杀APP。线下门店逐步呈现连锁化趋势，如叁千世界、作幺等等，但是依然是分散林立，线上剧本杀APP则逐步向头部集中，“我是谜”受工信部发布的《关于下架侵害用户权益App名单的通报》影响，叠加明星大侦探官方指定APP变为“百变大侦探”，目前“百变大侦探” APP后来居上，日下载量和收入开始远超“我是谜”APP。
相比于线上剧本杀，线下剧本杀沉浸式体验更强。线上剧本杀方便、价格更为优惠，但是由于剧本杀要求的时间较长，一般至少1-2小时，如果出现中途玩家退出的情况，极大影响其他玩家的体验。另外，线下实景剧本杀的布景、机关、换装等，沉浸式体验更强，目前线上剧本杀APP也逐渐布局线下门店，促进线上、线下“1+1>2”的双赢。
DM（剧本杀主持人）是玩家选择线下剧本杀门店的关键要素。根据美团数据，在选择实体剧本杀商户时，消费者最看重的前三大因素分别是DM（剧本杀主持人）的专业度、剧本质量和商户评价口碑。
四、剧本杀趋势与测算：增量市场
（一）剧本杀发展三大趋势：多元融合、IP改编、+VR/AR/AI
剧本杀未来发展有以下三大趋势：
第一大趋势是多元素融合，线下门店进一步扩张。剧本杀和其他线下娱乐方式的融合，包括实景剧本杀融合不同模式的密室逃脱，实景剧本杀融合鬼屋、其他游戏设置关卡，圆桌剧本杀融合其他桌游的游戏模式，剧本杀融合剧场，剧本杀融合文旅等等。多元素融合下，线下门店有望进一步扩张。
近期，文旅+剧本杀掀起新的文旅风向潮。如，全国首款大型沉浸式实景RPG游戏《宽窄十二市》将场地设在宽窄巷子内，场地实景直接覆盖7万平方米，融合了神秘、悬疑、热血、民俗、穿越民国等多种元素，既可以参与推理剧本线，还可以感受漆艺、蜀锦、蜀绣、酒醋等民俗文化。
第二大趋势是IP改编。许多小说、游戏、漫画、影视、综艺大IP自带流量，既能推升对应剧本杀的热度，又能通过剧本杀提升玩家对于IP的认知，形成横向情感联结，与不同玩家共创内容生态王国。如游戏《王者荣耀》的剧本杀游戏《不夜长安•机关诡》，影视剧《庆余年》推出的同名剧本杀，电影《刺杀小说家》预热的同名剧本杀，芒果超媒《明星大侦探》综艺的线下旗舰店M-CITY等等。
第三大趋势是与VR/AR/AI等技术的碰撞，提升剧本杀沉浸感，探索轻资产新模式。虚拟(增强)现实(Virtual Reality，VR/AugmentedReality，AR)指借助近眼显示、感知交互、渲染处理、网络传输和内容制作等新一代信息通信技术，构建身临其境与虚实融合沉浸体验所涉及的产品和服务。部分剧本杀会设置一些VR/AR道具，提高玩家沉浸感和体验感，或者用VR/AR技术打造轻资产的沉浸式数字剧本杀，如芒果探案馆的线下VR剧本杀。
（二）剧本杀发展空间测算
根据艾媒咨询数据，2020年受到疫情冲击，剧本杀市场规模117.4亿元，较2019年增长7.0%，增速有所下滑，2021、2022年预测剧本杀市场规模将达到170.2、238.9亿元，增速高达45.0%、40.4%。
剧本杀玩家特征包括年轻化+粘性高。根据美团《2021实体剧本杀消费洞察报吿》，剧本杀核心消费人群为30岁以下的年轻人，占75%。63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上。
根据玩家特征，我们将剧本杀目标人群设定为15-39岁人群。根据第七次人口普查，全国总人口为1443497378人，2019年15-39岁的人口占比达33.96%，因此，剧本杀目标人群设定为15-39岁人群约为4.9亿人。
当目标人群渗透比例为2%时，剧本杀均价80元、100元的市场规模分别为136、171亿元。当目标人群渗透比例为15%时，剧本杀均价80元、100元的市场规模分别为1024、1279亿元。我们认为，渗透比例达到15%较为困难，但是剧本杀仍处于增量市场，对比2020年117.4亿元的市场规模，仍存在较大的发展空间。
当前的剧本杀规模大约处在我们估算的“均价100元、渗透率2%”的水平，未来随着剧本杀的渗透率不断提升，若2025年渗透率达到8%，则在均价100元、均价80元的情况下，剧本杀市场规模年增长率将分别达到41.5%、33.9%，增速处于较高区间。预计未来剧本杀的市场集中度将进一步提升，关注率先入局、份额领先的相关标的。
