本文來自：粵開崇利論市

摘要

一、芒果超媒：從《明星大偵探》到線下劇本殺門店

《明星大偵探》播出以來成為一個現象級IP，收視口碑雙收，掀起劇本殺熱潮。4月30日，實景娛樂項目M-CITY《明星大偵探》官方線下實景主題旗艦店，在長沙正式開啟。M-CITY的遊戲主要包括實景探案和圓桌劇本兩種模式，並提供《明星大偵探》同款打卡攝影服務“城市留影機”、銷售明偵衍生周邊商品等等。

二、劇本殺發展概況：如火如荼

劇本殺線下門店快速增長。根據美團數據，截至今年4月，國內劇本殺門店數量從2019年的2400家上升到4.5萬家，預測年底將達到6萬家。

（一）劇本殺類型：線上、圓桌、實景劇本殺

疫情期間，線上劇本殺APP用户極速增長。線下圓桌劇本殺不架構實景和機關設備，前期投入較小，價格相對優惠。實景劇本殺，可以看作是沉浸式密室逃脱的升級版，在此基礎上，融入了人物身份和玩家互動，交互性、趣味性得到進一步提升。大部分商家會混合經營密室+劇本殺。

（二）劇本殺分類：題材、玩法、模式

從題材分類上看，劇本殺題材可以包括燒腦推理、歡樂喜劇、都市情感、科幻腦洞等等。根據艾媒諮詢的調查，中國網民對於燒腦推理類型的劇本偏好度較高，其次是歡樂喜劇本。從交互玩法分類上看，可以分成封閉式玩法、開放式玩法，開放式玩法沒有固定流程，從自己和別人的劇情中得知自己完整的故事線，劇情走向更為靈活。另外，在遊戲模式分類上，包括了還原本（還原故事情節）、沉浸本（體驗故事情節）、陣營本（分為不同陣營立場）、推理本（完成縝密推理）等，遊戲模式的創新，使得劇本殺趣味十足。

（三）劇本殺地區分佈：集中在一線城市

劇本殺門店主要集中在一線城市，中西部一線城市漲勢較快。

三、劇本殺產業鏈：行業集中度較低

劇本殺產業鏈為“劇本創作者——劇本發行商——線下展會/線上劇本分發平台——線下劇本殺門店/線上劇本殺APP——劇本殺玩家”。

上游劇本創作者是劇本殺的核心資源。上游創作者較為分散，主要是由影視編劇、網文作者、資深玩家等轉型而來，根據劇本分發平台“黑探有品”的數據，截至2020年末全國劇本創作者為4000-5000人，相比於日益擴大的劇本殺線下門店、線上APP月活用户，劇本殺上游仍是一片藍海。目前，有不少大型IP也改編成劇本殺，受到劇本殺玩家的追捧。

劇本殺中游包括了劇本發行商、劇本分發平台。劇本發行商也是呈現百花齊放的分散狀態，包括LARP、葵花發行、蛛絲馬跡、Siren、GoDan等眾多工作室，工作室可以通過劇本分發平台銷售劇本，也可以自行銷售，如GoDan在淘寶的店鋪，擁有7萬+粉絲。

劇本發行商銷售劇本的方式，一是通過線下展會。二是通過線上劇本分發平台，如“黑探有品”微信小程序，進行劇本銷售。劇本分發平台開始逐漸有集中之勢。

劇本殺下游包括劇本殺線下門店及線上劇本殺APP。線下門店逐步呈現連鎖化趨勢，但是依然是分散林立，線上劇本殺APP則逐步向頭部集中，目前“百變大偵探” APP後來居上，日下載量和收入開始遠超“我是謎”APP。

四、劇本殺趨勢與測算：增量市場

（一）劇本殺發展三大趨勢：多元融合、IP改編、+VR/AR/AI

第一大趨勢是多元素融合，線下門店進一步擴張。劇本殺和其他線下娛樂方式的融合，包括實景劇本殺融合不同模式的密室逃脱，實景劇本殺融合鬼屋、其他遊戲設置關卡，圓桌劇本殺融合其他桌遊的遊戲模式，劇本殺融合劇場，劇本殺融合文旅等等。多元素融合下，線下門店有望進一步擴張。

第二大趨勢是IP改編。許多小説、遊戲、漫畫、影視、綜藝大IP自帶流量，既能推升對應劇本殺的熱度，又能通過劇本殺提升玩家對於IP的認知，形成橫向情感聯結，與不同玩家共創內容生態王國。

第三大趨勢是與VR/AR/AI等技術的碰撞。部分劇本殺會設置一些VR/AR道具，提高玩家沉浸感和體驗感，或者用VR/AR技術打造輕資產的沉浸式數字劇本殺，如芒果探案館的線下VR劇本殺。

（二）劇本殺發展空間測算 

根據艾媒諮詢數據，2021、2022年預測劇本殺市場規模將達到170.2、238.9億元，增速高達45.0%、40.4%。

劇本殺玩家特徵包括年輕化+粘性高。根據美團《2021實體劇本殺消費洞察報吿》，劇本殺核心消費人羣為30歲以下的年輕人，佔75%。63.5%的用户會在兩週內消費劇本殺1次及以上，超四成用户的消費頻次在一週1次以上。

根據玩家特徵，我們將劇本殺目標人羣設定為15-39歲人羣。將劇本殺消費者習慣假定為，半個月一次、一個月一次、三個月一次、半年一次的用户分佈分比為60%、20%、10%、10%。

當目標人羣滲透比例為2%時，劇本殺均價80元、100元的市場規模分別為136、171億元。當目標人羣滲透比例為15%時，劇本殺均價80元、100元的市場規模分別為1024、1279億元。我們認為，滲透比例達到15%較為困難，但是劇本殺仍處於增量市場，對比2020年117.4億元的市場規模，仍存在較大的發展空間。

當前的劇本殺規模大約處在我們估算的“均價100元、滲透率2%”的水平，未來隨着劇本殺的滲透率不斷提升，若2025年滲透率達到8%，則在均價100元、均價80元的情況下，劇本殺市場規模年增長率將分別達到41.5%、33.9%，增速處於較高區間。預計未來劇本殺的市場集中度將進一步提升，關注率先入局、份額領先的相關標的。

風險提示

劇本殺存量市場競爭加劇，業績增長不及預期，線下市場受不可抗力衝擊等。

一、芒果超媒：從《明星大偵探》到線下劇本殺門店

《明星大偵探》播出以來成為一個現象級IP，收視口碑雙收。《明星大偵探第一季》於2016年3月27日在芒果TV播出，已經更新至第六季，並誕生《明星大偵探之名偵探學院》、《名偵探俱樂部》等衍生節目。《明星大偵探》自播出以來收視口碑雙收，根據貓眼專業版，截至2021/7/5，第三季、第四季、第五季、第六季播放量分別為39.48、27.71、47.45、42.10億次，豆瓣評分均在8分以上。

《明星大偵探》大熱掀起劇本殺熱潮。在《明星大偵探》的遊戲環節設置中，主要玩家身份包括了偵探、嫌疑人，真兇隱藏在嫌疑人之中，找到真兇才能獲勝。每個玩家都有各自的身份和故事背景設定，疊加現場的故事環境，給玩家、觀眾強烈的代入感。遊戲過程中，玩家在現場取證+人物交互中獲取蛛絲馬跡，融合了密室探案+狼人殺社交遊戲的特性，趣味、沉浸感十足，推動《明星大偵探》成為大火熱門綜藝，並帶動線下劇本殺行業的快速發展。

4月30日，實景娛樂項目M-CITY《明星大偵探》官方線下實景主題旗艦店，在長沙正式開啟。M-CITY的遊戲主要包括實景探案和圓桌劇本兩種模式，並提供《明星大偵探》同款打卡攝影服務“城市留影機”、銷售明偵衍生周邊商品等等。

二、劇本殺發展概況：如火如荼

劇本殺線下門店快速增長。根據美團數據，截至今年4月，國內劇本殺門店數量從2019年的2400家上升到4.5萬家，預測年底將達到6萬家。企查查搜索“劇本殺”相關企業數也大幅增長。

（一）劇本殺類型：線上、圓桌、實景劇本殺

劇本殺的類型，主要包括線上劇本殺、線下圓桌劇本殺、實景劇本殺。

疫情期間，線上劇本殺APP用户極速增長。線上劇本殺頭部APP“百變大偵探”、“我是謎”在2020年一季度的下載量極速跳升，根據七麥數據，“我是謎”的單日下載量一度突破10萬次，線下消費的限制推動線上劇本殺的火熱。頭部APP的日下載量較兩年前都有較大提升，“百變大偵探”後來居上，日下載量和收入開始遠超“我是謎”。

線下圓桌劇本殺不架構實景和機關設備，前期投入較小，價格相對優惠。實景劇本殺，可以看作是沉浸式密室逃脱的升級版，隨着密室行業發展，當前密室實景中已經結合了穿戴設備、電子機械、自動化控制、AR/VR、真人NPC互動等元素，極大提升玩家沉浸感，而實景劇本殺在此基礎上，融入了人物身份和玩家互動，交互性、趣味性得到進一步提升。大部分商家會混合經營密室+劇本殺，美團商户調研數據顯示，有82%的商户都採用混合經營的方式，以滿足消費者不同的線下社交娛樂需求。

（二）劇本殺分類：題材、玩法、模式

從題材分類上看，劇本殺題材可以包括燒腦推理、歡樂喜劇、都市情感、科幻腦洞等等。根據艾媒諮詢的調查，中國網民對於燒腦推理類型的劇本偏好度較高，其次是歡樂喜劇本。從交互玩法分類上看，可以分成封閉式玩法、開放式玩法，開放式玩法沒有固定流程，從自己和別人的劇情中得知自己完整的故事線，劇情走向更為靈活。另外，在遊戲模式分類上，包括了還原本（還原故事情節）、沉浸本（體驗故事情節）、陣營本（分為不同陣營立場）、推理本（完成縝密推理）等，遊戲模式的創新，使得劇本殺玩法多樣，趣味十足。

（三）劇本殺地區分佈：集中在一線城市

地區分佈上，劇本殺門店主要集中在一線城市，中西部一線城市漲勢較快。根據美團6月26日發佈的《2021實體劇本殺消費洞察報吿》，從門店數量增速來看，武漢、北京、鄭州增速最快，同比增長均超50%。天津、長沙、瀋陽緊隨其後，門店增速均超40%。百度搜索指數中，搜索熱度較高也是主要分佈在年輕人居多、相對發達的沿海和中西部一線城市。

劇本殺為何能從線下消費中脱穎而出，社交屬性是重要因素。劇本殺和密室，相比於傳統的KTV消費方式，社交屬性更強，劇本殺相比於密室，玩家之間的交互性也更強，對於當下的互聯網時代和“社恐”的年輕人，劇本殺滿足了年輕人線下多元社交的需求。根據美團數據，超過7成的劇本殺用户有過拼場經歷。

三、劇本殺產業鏈：行業集中度較低

劇本殺產業鏈為“劇本創作者——劇本發行商——線下展會/線上劇本分發平台——線下劇本殺門店/線上劇本殺APP——劇本殺玩家”。

上游劇本創作者是劇本殺的核心資源。上游創作者較為分散，主要是由影視編劇、網文作者、資深玩家等轉型而來，根據劇本分發平台“黑探有品”的數據，截至2020年末全國劇本創作者為4000-5000人，相比於日益擴大的劇本殺線下門店、線上APP月活用户，劇本殺上游仍是一片藍海。目前，有不少大型IP也改編成劇本殺，受到劇本殺玩家的追捧。劇本殺創作者盈利方式，包括劇本發行商買斷劇本，或者與劇本發行商分成，創作者分成比例約為20%-40%。

劇本殺中游包括了劇本發行商、劇本分發平台。鑑於上游創作者的分散，劇本發行商幫助實現劇本資源的歸集，修改內測劇本，和劇本發行平台一起搭建上游創作者和下游門店/APP的連接橋樑。目前劇本發行商也是呈現百花齊放的分散狀態，包括LARP、葵花發行、蛛絲馬跡、Siren、GoDan等眾多工作室，工作室可以通過劇本分發平台銷售劇本，也可以自行銷售，如GoDan在淘寶的店鋪，擁有7萬+粉絲。

劇本發行商銷售劇本的方式，一是通過線下展會，如“巴渝劇宴”、“金戈鐵馬”、“本墨青島”等展會，邀請線下門店體驗購買劇本，劇本按照銷售方式，分為獨家授權劇本（一個城市僅一家）、城市限定劇本（一個城市三家左右）、盒裝本。二是通過線上劇本分發平台，如“黑探有品”微信小程序，進行劇本銷售。劇本分發平台開始逐漸有集中之勢，截至2020年底，“黑探有品”上架3500個劇本，月GMV超過1500萬元，註冊用户近20萬人。除了提供劇本銷售、展會購票、印刷美工等服務之外，“黑探有品”還提供劇本殺創作者/DM培訓、IP劇本孵化、門店管理系統等服務，將業務觸角向上下游延伸，提供多元一體化服務。

劇本殺下游包括劇本殺線下門店及線上劇本殺APP。線下門店逐步呈現連鎖化趨勢，如叁千世界、作幺等等，但是依然是分散林立，線上劇本殺APP則逐步向頭部集中，“我是謎”受工信部發布的《關於下架侵害用户權益App名單的通報》影響，疊加明星大偵探官方指定APP變為“百變大偵探”，目前“百變大偵探” APP後來居上，日下載量和收入開始遠超“我是謎”APP。

相比於線上劇本殺，線下劇本殺沉浸式體驗更強。線上劇本殺方便、價格更為優惠，但是由於劇本殺要求的時間較長，一般至少1-2小時，如果出現中途玩家退出的情況，極大影響其他玩家的體驗。另外，線下實景劇本殺的佈景、機關、換裝等，沉浸式體驗更強，目前線上劇本殺APP也逐漸佈局線下門店，促進線上、線下“1+1>2”的雙贏。

DM（劇本殺主持人）是玩家選擇線下劇本殺門店的關鍵要素。根據美團數據，在選擇實體劇本殺商户時，消費者最看重的前三大因素分別是DM（劇本殺主持人）的專業度、劇本質量和商户評價口碑。

四、劇本殺趨勢與測算：增量市場

（一）劇本殺發展三大趨勢：多元融合、IP改編、+VR/AR/AI

劇本殺未來發展有以下三大趨勢：

第一大趨勢是多元素融合，線下門店進一步擴張。劇本殺和其他線下娛樂方式的融合，包括實景劇本殺融合不同模式的密室逃脱，實景劇本殺融合鬼屋、其他遊戲設置關卡，圓桌劇本殺融合其他桌遊的遊戲模式，劇本殺融合劇場，劇本殺融合文旅等等。多元素融合下，線下門店有望進一步擴張。

近期，文旅+劇本殺掀起新的文旅風向潮。如，全國首款大型沉浸式實景RPG遊戲《寬窄十二市》將場地設在寬窄巷子內，場地實景直接覆蓋7萬平方米，融合了神祕、懸疑、熱血、民俗、穿越民國等多種元素，既可以參與推理劇本線，還可以感受漆藝、蜀錦、蜀繡、酒醋等民俗文化。

第二大趨勢是IP改編。許多小説、遊戲、漫畫、影視、綜藝大IP自帶流量，既能推升對應劇本殺的熱度，又能通過劇本殺提升玩家對於IP的認知，形成橫向情感聯結，與不同玩家共創內容生態王國。如遊戲《王者榮耀》的劇本殺遊戲《不夜長安•機關詭》，影視劇《慶餘年》推出的同名劇本殺，電影《刺殺小説家》預熱的同名劇本殺，芒果超媒《明星大偵探》綜藝的線下旗艦店M-CITY等等。

第三大趨勢是與VR/AR/AI等技術的碰撞，提升劇本殺沉浸感，探索輕資產新模式。虛擬(增強)現實(Virtual Reality，VR/AugmentedReality，AR)指藉助近眼顯示、感知交互、渲染處理、網絡傳輸和內容製作等新一代信息通信技術，構建身臨其境與虛實融合沉浸體驗所涉及的產品和服務。部分劇本殺會設置一些VR/AR道具，提高玩家沉浸感和體驗感，或者用VR/AR技術打造輕資產的沉浸式數字劇本殺，如芒果探案館的線下VR劇本殺。

（二）劇本殺發展空間測算 

根據艾媒諮詢數據，2020年受到疫情衝擊，劇本殺市場規模117.4億元，較2019年增長7.0%，增速有所下滑，2021、2022年預測劇本殺市場規模將達到170.2、238.9億元，增速高達45.0%、40.4%。

劇本殺玩家特徵包括年輕化+粘性高。根據美團《2021實體劇本殺消費洞察報吿》，劇本殺核心消費人羣為30歲以下的年輕人，佔75%。63.5%的用户會在兩週內消費劇本殺1次及以上，超四成用户的消費頻次在一週1次以上。

根據玩家特徵，我們將劇本殺目標人羣設定為15-39歲人羣。根據第七次人口普查，全國總人口為1443497378人，2019年15-39歲的人口占比達33.96%，因此，劇本殺目標人羣設定為15-39歲人羣約為4.9億人。

當目標人羣滲透比例為2%時，劇本殺均價80元、100元的市場規模分別為136、171億元。當目標人羣滲透比例為15%時，劇本殺均價80元、100元的市場規模分別為1024、1279億元。我們認為，滲透比例達到15%較為困難，但是劇本殺仍處於增量市場，對比2020年117.4億元的市場規模，仍存在較大的發展空間。

當前的劇本殺規模大約處在我們估算的“均價100元、滲透率2%”的水平，未來隨着劇本殺的滲透率不斷提升，若2025年滲透率達到8%，則在均價100元、均價80元的情況下，劇本殺市場規模年增長率將分別達到41.5%、33.9%，增速處於較高區間。預計未來劇本殺的市場集中度將進一步提升，關注率先入局、份額領先的相關標的。