作者：零售組寧浮潔、丁浙川、周潔

來源：零售思享+

核心摘要

後電商時代，“一超多強”的格局尚未改變，但頭部競爭愈加激烈，騰訊從未放棄電商，扶持了圍繞阿里巴巴各個線條的競爭對手，形成圍繞騰訊和阿里巴巴為主的一超多強，本質上是阿里生態圈和騰訊“朋友圈”的對壘。流量時代轉向效率時代，巨頭更加講究用户導向，精細化運營用户以及品牌，以拼多多為代表的場景化推薦方式將加速阿里巴巴向場景化推薦轉型。我們預計未來業務方向上也將由貨幣化率轉向GMV導向，配合阿里巴巴B端和C端生態體系，數據銀行的中台輔助，以及前端直播平台的快速放量，實現用户ARPU值增長和品牌商户效率提升。

報告摘要

阿里巴巴的競爭格局惡化了嗎？短期來看，競爭格局惡化，但阿里巴巴進行了自我革新，我們預判驅動阿里巴巴廣告增長的三駕馬車如何均衡匹配，廣告工具如何更好的嵌入、融合商家生態且不出現大的波動，是阿里巴巴組織架構調整下主要解決的問題和矛盾，架構調整的主要目的是給商家賦能，即在廣告費可控的情況下提高轉化效果。長期來看，決定平台的盈利水平還是在於品牌方對平台的供應鏈及廣告資源的投放力度，目前各大品牌在拼多多平台盈利能力弱於天貓，且各行業對品牌扶持計劃理解不同。拼多多由於平台流量特徵的不同，以場景化推薦的方式，和阿里巴巴以搜索推薦為主的流量特徵，在廣告結構上將走出一定的差異化路徑。

阿里巴巴的效率提升路徑：1）全域營銷帶來的品效合一的廣告投放。電商的本質是流量的黑洞 ，阿里巴巴不斷從外界導流進行流量的投資，打造全域營銷陣地。進入2019年後，阿里巴巴加大網絡各線流量，地圖、社交、線下店、資訊、視頻、直播，全網找流量，全域營銷有助於幫助企業加強新品宣發，成為品牌方考慮重要因素。2）數據銀行全面提升品牌方運營效率，將進一步打通線上線下數據，為店鋪成功進行拉新同時，助力店鋪私域流量運營；3）會員生態體系下的復購和交叉銷售。後電商時代核心關鍵詞是復購和效率，各大平台一定會鎖住會員，表面人選平台，實際平台選人，打通消費者消費鏈路，提高整體交易頻次和復購，提升交易效率。

直播電商風口利好擁有供應鏈的平台方——阿里巴巴：四方利益體角逐，預判供應鏈>流量>效率集成方；平台＞品牌方。阿里巴巴站內直播提升GMV和交易效率，站外淘寶客新規下，阿里將對外部內容平台中產生的淘寶客交易收取交易總金額 * 6%的內容場景專向軟件服務費，短期內流量補貼給平台，但長期看第三方內容平台的交易將成為阿里利潤豐厚的一塊業務。直播作為提升電商人貨場效率匹配的一種方式，若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善，則最為利好阿里巴巴。

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