本文來自格隆匯專欄：斑馬消費， 作者：陳碧婷

老人鞋企業睢縣足力健日前被法院執行累計超億元，讓外界再次注意到老人鞋市場亂象

鞋材致癌、鞋底不防滑也不耐磨、至今尚無行業統一標準等，甚至老人鞋，也只是生造出來的新物種。

因爲冠於老人鞋之名，深受老年消費羣體喜愛，市場銷售火爆，一個鞋類細分市場不幾年就迅速崛起。

在廣告轟炸之下，兒女盡孝心買到的老人鞋良莠不齊，成了名副其實的坑人鞋，也繳足了智商稅。

老人鞋巨頭

上週，媒體曝出老人鞋頭部企業睢縣足力健被法院執行累計超億元、老闆張京康被多次限制高消費，引發行業熱議。

以往悶聲發財的足力健，這才被外界所認識。大概僅用了6年時間，張京康把老人鞋生意做到年銷售30億元左右規模。

張京康15歲離家，幹過多個行業，最後進入保健品行業據說還虧了大錢，直到某一天在電腦搜索引擎上敲出“老人鞋”三個字，頁面空白，才讓他有了賭一把的勇氣。

後來，火爆的足力健獨門生意，踐證了他當時的判斷。

成立足力健之前，他就和青島雙星合作，推出過一款叫做“六超老人鞋”的產品，因此也對這一細分領域有了初步認知。

2015年，張京康從保健品商人搖身一變爲老人鞋推廣者，宣稱解決了老年人穿鞋要求的舒適、安全、防滑和耐磨的痛點，還簽約明星演員張凱麗，拉開大幹一場的架勢。

2016年是中國老人鞋市場發展的分水嶺，更是足力健高速發展期，廣告順利登陸央視戲曲頻道及各大頻道，成爲行業拓荒者。受此影響，國內不少傳統鞋服企業在其後不約而同進入這一領域，比如奧康、紅蜻蜓、木森林等。

2016年1月，張京康在鄭州開出第一家門店，半年後開始全國招商。代理、加盟成爲公司崛起的關鍵，也是不少老人鞋品牌至今非常重視的銷售渠道。

足力健的成功，踩中了銀髮一族對電視等傳統媒體的信賴、以及對明星代言人天然信任，最大限度影響了老年羣體的消費和品牌認知。

2018年，在知名策劃機構華與華的加持下，推出半跪式服務體系以及順口溜式廣告語，牢牢鎖定老齡羣體，逐漸成爲行業頂流。

據睢縣日報報道，截至2020年6月，足力健門店規模7420家，覆蓋全國所有縣級市。去年7月，歐睿國際認定，2020年足力健全國老人鞋銷量第一。

早期進入的老人鞋品牌足力健、溫爾縵等，如今佔據主導市場，年銷售數量均在百萬雙以上。

當然，足力健的崛起模式並不性感，和小罐茶的杜國楹一樣，崇尚利用央視廣告背書，土味廣告對老年人百發百中，效果斐然。據報道，2017年投下1.2億元，直接帶來銷售8億元。當年，公司整體銷售已約20億元。

或許是嚐到了傍明星的甜頭，去年11月，足力健關聯企業北京孝夕陽（同由張京康控制）已申請註冊“張凱麗足力健”第25類服裝鞋帽、35類廣告銷售等商標。

2020年、2021年，睢縣足力健鞋業有限公司連續兩年入選河南民營企業100強。

混亂的市場

過去5、6年時間，老人鞋從零崛起成爲百億級市場規模的細分品類，鮮有人知的是，在國內鞋服行業裏，老人鞋的名分至今名不正言不順。

2021年11月，新疆市場監管局針對老人鞋發出消費提示時指出，並沒有老人鞋這一類產品，一般都是指鞋底較軟的旅遊鞋、休閒鞋或是皮鞋。

這決定了老人鞋的生產廠商各自爲政、執行標準各異。2019年10月，滬皖蘇浙四地消保委聯盟對市場上熱銷的老人鞋抽取80批次樣品，發現近一半樣品執行的是旅遊鞋標準，另外一些執行的是休閒鞋標準，33%以上沒有執行標準或者胡亂標註。最終，只能按照2017年版《兒童皮鞋》標準進行測試。

不僅如此，近年來老人鞋引發的健康風險亦不容忽視。新疆市場監管局在上述消費提示中就指出，老人鞋存在的風險點有富馬酸二甲酯、鄰苯二甲酸酯等潛在危害，前者影響皮膚及呼吸道，後者被國際癌症研究機構列爲的2B類致癌物。

青島消協2019年對40批次老人鞋抽檢結果中，有34款被檢出有毒和致癌物質壬基酚聚氧乙烯醚；2021年2月，廣州、佛山消委會聯合發佈老人鞋測試報告顯示，在40款老人鞋中，8款未能通過鄰苯二甲酸酯項目測試，其中一款超標302倍。

雖然老人鞋的防滑安全耐磨的概念早已深入人心，但它似乎無法解決這一基本需求。

2019年，江蘇邳州老人袁玉華穿着足力健摔倒，後造成終身殘疾，不得不與足力健對薄公堂。

直到2021年8月，老人鞋產品國家標準才正式立項。

魚龍混雜的老人鞋市場暴露出衆多問題，生產廠家出現井噴般暴增。中研普華產業研究院數據顯示，老人鞋廠商數量從2014年的1783家，增至2018年3月的3592家。

與此同時，老人鞋品牌賴以生存的代理加盟模式亦遭到考驗，中國裁判文書網顯示，多家代理或加盟客戶以涉嫌欺詐等爲由，多次將足力健及關聯企業北京孝夕陽等訴至法院。

藍海市場

足力健抓住了老年人的痛點一舉成功，後來者偏重於學習前者廣告營銷加線下門店的模式，忽視了產品質量和技術研發，以至於行業良莠不齊。

改善老人鞋現有狀況，有望於運動鞋品牌入局後的鮎魚效應。畢竟，足力健有如今龐大規模和體量，與運動鞋生產線的加持不無關係。

運動鞋品牌具有成熟的上下遊供應鏈，僅從日常使用頻率來看，適合老年羣體的健步鞋和運動鞋，是不少鞋服企業重點發展的業務之一。

綜合運動鞋品牌企業除了在渠道、產品和營銷方面已有深度積累，在研發方面同樣蓄力備發。去年4月，李寧就獲得一項關於智能老年鞋的專利，在鞋子上對老年人的心率、脈搏進行監控，甚至在用戶跌倒時可向親人發送信息等功能，成爲監控老年人身體狀況的智能終端；鴻星爾克在2018年就獲得智能老人鞋專利，可以實現測溫控溫功能。相類似的專利，揚州普天鞋業也曾擁有。

2007年進入中國市場的國際品牌斯凱奇曾推出一款健步鞋產品，受到中產消費羣體的推崇，給中國消費者留下“老年鞋”的印象。

截至目前，專業經營老人鞋除足力健之外，溫爾縵、舒悅、健足樂等老人鞋品牌崛起，還有回力、奧康、紅蜻蜓等傳統鞋類品牌入局，甚至專做北京布鞋的拾聚、福明軒也抓住銀髮消費趨勢，推出了老人鞋產品。

挖掘老年羣體真實需求，老人鞋品牌將會越來越多。大家明白，中國已經進入老齡社會，老年羣體的市場機會纔剛剛開始。據第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口已達2.64億人，佔總人口18.7%。這爲老年人鞋類消費規模奠定了巨量市場基礎。保守估計，如果按照每雙鞋150元測算，去年市場容量約400億元，2023年將超過900億元。

更大的機會在下沉的市場，張京康曾對AgeClub研究機構表示，足力健2019年有6成收入來自縣級及以下城市市場，一線城市市場佔比很小。