你肯定看到過這樣一幅廣告：一個與喬布斯頗有幾分相似的神祕洋老頭，戴着金絲眼鏡，有時叼着菸鬥，有時沒有，出現在各大高鐵站和機場的廣告牌上，身邊是一張看起來很舒適、很高級的慕思牀墊。

早些年，廣告牌上還寫着“法國皇家設計師”、“源自1868年”等等字眼，絕大部分人都下意識的以爲這是一家國際大牌。 

殊不知，這個老頭不僅是“假喬布斯”，所代表的牀墊品牌還是十足的“假洋鬼子”。

現在，這家牀墊公司不僅要登陸深交所，還獅子大開口要向市場拿19億。

牀墊屬於普通消費品，公司要上市時，本來沒什麼人關注，但證監會卻對這位“假喬布斯”來了興趣，發出了靈魂拷問：公司與Timothy James Kingman（老頭名字）是什麼關係？公司產品是否涉及虛假宣傳？

這一下，就把慕思推到了風口浪尖上：一個靠着一張洋老頭照片，大行其道十幾年的假洋品牌，這是糊弄鬼呢？

01

“假洋鬼子”

其實，慕思在牀墊界，還是很出名的。

與喜臨門這類土生土長的本土牀墊相比，慕思這個名字，一聽就像外國品牌。

其Logo，R造型，也讓人不免聯想到勞斯萊斯。不難看出，慕思試圖塑造一種來自國外的品牌形象。

可它並不是什麼國際品牌，而是地道的東莞製造、東莞創造。

其創始人名叫王炳坤，是個東莞70後。自2004年開始創業以來，王炳坤就帶着團隊在全國瘋狂擴張。

目前已經有1500多個經銷商和4200多家專賣店，甚至在美國和澳大利亞等幾十個國家的機場和高速公路上，都能看到這個洋老頭的廣告。

不得不說，慕思在中國乃至全球市場都混得順風順水，廣告中洋老頭的“表演”功不可沒。

這個老頭究竟是誰？

其實對於這個老頭和慕思到底是什麼關係，甚至這個人是否存在，市場上已經爭論許久。

據中英文資料顯示，這個神祕的老頭是當時在中國教ABC的一個外教，慕思當年花了1500美元請他拍了幾張照片。

也就是說，慕思只是用了一張歪果仁的臉，就披上了洋品牌的外衣，實現更高的產品溢價。

種種跡象表明，這個洋老頭似乎已經消失在這個星球，海外多家媒體都曾追尋過也沒有成功。現在流行的照片也只有幾張，最早的是帶菸鬥的，後來又PS了一張沒有菸鬥的。

早先，多數人以爲慕思牀墊是這個老頭設計的。

在慕思早期的網頁中，也聲稱這位紳士是來自法國的睡眠專家，慕思公司的官方英文名DeRucci，就是以創立慕思的這位法國設計師命名的。

不過，很快就被打臉。

早在2013年，就有網友發帖揭發慕思牀墊的“六大騙局”。其中指稱，慕思牀墊長年宣稱自己來自法國，但實際上是東莞本土企業，廣告中的法國睡眠專業實際上只是深圳某大學的外教。

慕思對此也曾公開辯解過：慕思從不宣稱自己是法國企業，只是在香港和法國都註冊了公司，方便在法國購買先進的技術和原料。

即便是現在，對於證監會的問詢，慕思股份也沒有正面迴應。

其實口水戰的輸贏並不重要。

關鍵在於，具有誤導性的外國人形象、含有法語詞彙的品牌名DeRucci並將品牌與“歐洲”“法國”等標籤捆綁在一起，這一系列的營銷手段，慕思事實上就是以“洋品牌”的形象打開市場，產品完成了從國產到“進口”的轉變，公司的營收和規模也水漲船高。

如今，慕思在全球擁有超過3600家零售沙龍，每年銷售數百萬張牀墊，每一張上面都有一位不知名的年長白人紳士面孔。

這麼多年下來，慕思究竟賺了多少智商稅？當行業進入調整期後，這種商業模式還能持續多久？

02

賺了多少智商稅

中國有一套自己獨有的價值觀、需求和市場情緒。白人朋友和外國品牌在中國代表社會地位，老者則被認爲是睿智和受尊敬的人。

慕思的營銷之所以成功，正是因爲它觸及到了關鍵的消費痛點。

並以這個品牌調性作爲起點，慕思持續多年投入高額的廣告營銷費用，通過高投入、高毛利的模式保持增長，把沒有什麼差異的牀墊，賣出堪比國際一線品牌的高價。

僅憑一張洋老頭的照片，慕思股份不僅在國內做到數一數二，甚至還把業務發展到國際市場， 也是挺神奇的。    

目前，思牀墊在國內市佔率已經達到第一位。

據其招股書顯示，2018-2020年，慕思股份實現營收31.88億元、38.63億元、44.52億元，淨利潤2.43億元、4.25億元、5.76億元，綜合毛利潤始終維持在50%以上，遠高於同行龍頭顧家家居、夢百合、喜臨門三家上市公司30%上下的毛利率。

如此高的毛利率，要感謝高昂的定價。

與其他同行不同，慕思自主品牌銷售的佔比高達90%以上，反映到消費端，就是其產品價格遠高於其他國產品牌。

在京東上，慕思牀墊便宜的一兩千元，貴的要十幾萬元，價格完全不輸國際一線品牌。

如此高的定價，是誰給的慕思勇氣？肯定不是樑靜茹，而是其一開始就精心打造的洋品牌人設。

可即使這麼貴，依然不乏消費者的追捧。

當然，這裏並不否認慕思的牀墊質量還是挺不錯的，只不過你花了更多的錢當了冤大頭而已。

爲了幫助產品銷售，並維持高大上的品牌形象，慕思股份這些年可沒少花錢。

從增速來看，慕思的營收和淨利潤增速出現明顯下滑，其中淨利潤的增速更是腰斬。毛利率高，淨利卻不行，最大的原因是慕思在營銷上的鉅額投入，侵蝕了其利潤。

（來源：慕思招股書）

2018-2020年以及今年上半年，慕思支出的廣告費用分別爲3.45億元、4.45億元、3.96億元以及1.93億元，分別佔營業收入的比例爲10.81%、11.53%、8.90%以及6.87%，遠超行業平均水平，其中冠名贊助和公共交通廣告是大頭。

（來源：慕思招股書）

而在同期，雖然慕思總以科技感自居，但其研發費用率卻僅在2%左右，連續三年都不足1億元，與廣告營銷費用相形見絀。 

實際上，牀墊屬於典型的低端製造業，沒有高科技，更沒有什麼技術門檻，因爲全世界的牀墊材料加在一起也不超過200種，即便把這些材料全部用上，一張牀墊的成本也不會超過兩萬。更何況，市面上那些“高配牀墊”，最多也只使用了二三十種材料。

同時，這個行業的同質化現象很嚴重。所以想要把產品賣出高價，就只能靠營銷，靠誇大宣傳，靠各種品牌形象，乃至你我完全聽不懂的概念來割韭菜。

現在大家還覺得有牀墊能值十幾萬元嗎？

03

國牌最愛“化洋妝”

不知道大家還記不記得曾經引發熱議的假“洋品牌”達芬奇家居。

這家公司把在東莞生產的家居，只是運到意大利再運回來，標價卻比原來漲了10倍，並號稱是“意大利原產、實木製作”的“進口”家居。

如果不是央視戳破其謊言，曝光其天價傢俱產自東莞而非意大利，所用原料也不是名貴實木，而是高分子樹脂材料。相信達芬奇家居能像慕思牀墊一樣，繼續在國內市場橫行。

這類亂象，不僅是家居行業的潛規則，在其他行業也並不罕見。

在中國市場，洋品牌或多或少都能影響產品的高定價權和消費者的購買抉擇。這也是爲什麼這麼多本土品牌喜歡“化洋妝”，提升自己國際氣質的原因。

2002年的香武仕音響，一出世就宣稱自己是純正的丹麥皇家血統；2006年的歐典地板，連公司總裁都公開炫耀自己擁有德國血統。

還有Ammeloo艾美龍，明明是質量挺不錯的國產商品，但爲了更多利潤，硬要說自己是美國高端鍋具品牌。

大家都知道的喬丹體育，跟NIKE和NBA都沒有一毛錢關係，地道的民族品牌。

寶姿國際號稱國際品牌，卻只是溫州人收購的一個加拿大瀕臨倒閉的服裝品牌，只有在東亞有市場。

此外還有各種老人頭、華倫天奴、花花公子……

無論從前還是現在，國貨傍上洋概念，效果都挺不錯的。

比如樓盤開業的洋人合作方代表、平面廣告上的金髮專家、時尚派對裏的歐洲名流等等，又或者是與國外品牌合作，每年給外資品牌一定費用，就能給商品貼上“進口”標籤，不僅價格能漲好幾倍，還更容易得到消費者的青睞。

所以在中國有一種很常見的現象，許多人心甘情願地花着2-5倍的價錢，去買打着國外旗號，實際確實中國製造的產品——變相實現了優秀國貨走進千家萬戶。

假洋鬼子橫行，一方面是由於部分企業嚴重缺乏誠信，但更多的，還是因爲國人盲目“崇洋”的消費觀作祟。

一分錢一分貨，一塊錢兩分貨。這句話的前半段誰都懂，後半段卻被很多人忽略了。

星巴克在中國能如此成功，也是這個原理。中國是飲茶大國，大部分人甚至不喝咖啡，但上海的大拿鐵卻比紐約還要貴20%。

星巴克在中國更貴，不是因爲賣的咖啡更高端、質量更好，而是因爲社會地位——年輕的專業人士們聚集在這裏以獲得認可。

不知道該怒還是該笑。

04

尾聲

時至今日，大清都亡了一百多年，國人居然還有如此普遍的崇洋心理，這讓人難以理解的同時，又覺得情有可原。

根本問題，是認知習慣。多年以來，一提到國產品牌，很多人都會下意識地聯想到低端土氣、粗製濫造、模仿抄襲這些不好的方面。

相反，外來的和尚好唸經，洋品牌不但好賣而且價格昂貴，一貫高高在上。

正是在這種大環境下，慕思牀墊才能橫行這麼久，並且越做越大。

簡單來概括，慕思牀墊就是一張和其他牀墊相差無幾的商品，被冠以類似“慕思健康睡眠系統”這些讓人摸不着頭腦的概念，然後配上一個莫名其妙的白人老頭，讓人看不懂但是又覺得很牛逼。再加上一張印刷精美的產品說明書和看不懂的中英文混雜介紹，提升檔次感，最終賣個好價錢。

就好像有網友評論的那樣，買慕思牀墊，得先交價格一半的智商稅。

如果不是證監會這次發出的問詢函，不知還有多少人要爲慕思這個假洋品牌買單。