作者：艾瑞

来源：艾瑞咨询

核心摘要：

营销环境

休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏，以玩法本身快速吸引用户。其用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率高，同时用户单日使用次数和时长稳中有升。基于其广告为主的盈利模式，未来用户规模和粘性的扩张将是营销重心。

用户洞察

1）趣味性需求高：趣味性是用户玩休闲游戏的重要原因和目的

2）碎片化使用：时长较短，各种零碎时间是用户使用产品的高峰期

3）忠诚度较低：休闲游戏可替代性强，用户容易因为游戏体验或创新不足而流失

4）专注度较低：相对于重度游戏，休闲游戏对专注力没有特别高的要求，游戏过程以放松娱乐为主

营销策略

1）营销方式：买量是休闲游戏的核心营销方式，后期注重品牌和用户运营

2）品牌价值：以游戏玩法介绍为主，基于细节打造素材差异化

3）营销渠道：选择社交、短视频等碎片化娱乐场景作为主要营销渠道

营销趋势

1）用户价值：重视用户精细化运营策略，持续为用户创造价值

2）品牌价值：融合多种营销方式，不断深耕休闲游戏品牌价值

休闲游戏企业营销环境

概念界定与研究范畴

休闲游戏：碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏

休闲游戏泛指在碎片化的娱乐休闲场景下，用户通过简单固定的操作就可以进行游戏体验的轻度或超轻度游戏。通常符合游戏玩法简单，背景架构通俗易懂，投入时间和精力相对较少等特征。本报告以休闲游戏为研究范畴，旨在从广告主的视角，探索休闲游戏企业的营销策略。

中国休闲游戏发展背景

特征：以玩法本身快速吸引用户，随时随地随时Kill Time

休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主，围绕一种或多种核心玩法展开游戏架构，通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、滑行、解谜、成长和点击+时机等。休闲游戏吸引用户的关键在于玩法本身，通过将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验，设计为一个具体的核心玩法，让用户通过不断重复该核心玩法，持续地获得兴趣和“爽感”。因此，休闲游戏企业在营销中的内容素材通常也以玩法介绍和展示为主，直接让用户产生“爽感”进而促进下载转化行为。

规模：休闲游戏用户群体稳定，有待营销创新激发活力

随着移动游戏市场进入存量时代，休闲游戏的用户规模增长也趋于稳定。根据艾瑞UserTracker数据显示，从2017年第一季度到2019年第三季度，中国休闲益智游戏APP月独立设备数一直保持稳定波动态势，在3至4亿台的范围内上下浮动。另外，从休闲游戏APP用户在全体移动游戏APP用户中的渗透率来看，2017年以来同样在40%至50%之间浮动。艾瑞分析认为，在用户规模群体稳定的背景下，休闲游戏企业更加应该重视营销策略的制定，通过持续的营销创新去激发休闲游戏用户的活跃度，以及吸引更多的用户关注并使用休闲游戏。

规模：在所有游戏类型中渗透率最高，但面临品类竞争危机

在所有移动游戏APP的类别中，休闲游戏是渗透率最高的游戏类型，有着最大规模的用户基础。根据艾瑞UserTracker数据显示，中国休闲益智类游戏APP在2017年10月、2018年10月和2019年10月的月独立设备数分别为3.6亿台、3.5亿台和3.5亿台，均位列于所有移动游戏APP类别中的第一位。但另一方面，三年来，休闲益智游戏并没有随着移动游戏用户规模的增长而增长，其在所有移动游戏中的用户渗透率也有少量下降，TOP10游戏类型的用户渗透率整体也是呈逐年下降的趋势，游戏用户的偏好愈加多元而分散。因此，未来休闲游戏营销的目标不止是抢夺同品类用户，如何吸引更多其他类型的游戏用户也是休闲游戏企业会重点关注的目标。

粘性：休闲游戏基于“Kill Time”场景属性，用户粘性较高

游戏服务和视频服务凭借其内容和场景的高沉浸性，成为用户粘性最高的网络服务类型。根据艾瑞UserTracker数据显示，2019年10月中国用户单机单日有效使用时间排在前15位的APP小类别中，有40%是游戏服务，其中就有休闲益智类游戏，以56.3分钟的单机单日有效使用时间排在第12位。由此可见，休闲游戏基于“Kill Time”场景属性，天然拥有较高的用户粘性基础，为休闲游戏企业提供了较好的营销环境，可以有更多的机会和时间与用户保持沟通与互动。

粘性：用户单日使用次数和时长稳中有升

休闲游戏在用户粘性方面不仅有着较好的基础，同时也保持着较为稳定的增长趋势。根据艾瑞UserTracker数据显示，在2017年第一季度到2019年第三季度这段时间中，每个独立设备每天打开休闲游戏的次数增加了3次，每个独立设备每天花在休闲游戏APP上的时间也从41.9分钟增长到了57.9分钟。同时可以发现，休闲游戏在用户粘性方面的变化趋势与所有游戏APP的整体趋势完全保持一致，说明休闲游戏用户粘性的增长很大程度上来自于用户对游戏场景本身的需求增加。艾瑞分析认为，未来随着用户游戏行为习惯的稳定，用户粘性的增长也将面临瓶颈，因此休闲游戏企业还需尽早制定营销策略，从其他娱乐场景中争取更多的用户时间，如短视频等。

盈利：广告是核心变现渠道，流量扩张是营销重心

尽管休闲游戏在所有移动游戏类别中的用户规模和用户粘性都表现较好，但是其用户端的盈利能力相对角色扮演、MOBA等重度游戏而言，仍有较大的差距。主要原因是休闲游戏玩法简单，架构单一，难以承载丰富的游戏内购产品及高额的游戏下载费用。因此，休闲游戏企业的核心变现渠道仍然是针对B端的广告营收，尤其是休闲游戏“奖励式”广告的特殊性，使得用户流量规模直接决定了其广告营收的规模，而流量扩张则是所有休闲游戏企业当前乃至未来的营销重心。

营销投入：注重买量投入，重视营销的直接效果转化

基于休闲游戏的轻量级场景特征和以广告为核心的盈利模式，决定了其需要持续地获取用户，因此休闲游戏企业在营销活动中更加偏爱效果广告投放——即游戏买量。根据热云数据显示，2019年上半年休闲益智类游戏的买量类投放产品数量和投放素材数量在所有移动游戏类别中分别位列第四和第二，尤其是休闲游戏以6.5%的投放产品数量贡献了14.4%的投放素材数量，可见休闲游戏企业在买量上有非常高的活跃度，更加快速直接的效果转化是休闲游戏企业的核心营销诉求。

休闲游戏企业营销环境总结

重视玩法展示和流量转化，从外部抢夺更多用户数量和时间

通过以上营销环境的分析，可以将休闲游戏企业在营销策略层面的特征总结为四个方面：

休闲游戏用户洞察

休闲游戏用户画像

女性更加偏好玩休闲游戏

根据艾瑞UserTracker数据显示，2019年11月中国休闲游戏APP独立设备数男性占比为47.8%，女性占比为52.2%，整体性别发布差异不大。从TGI情况看，无论是性别分布、使用次数还是使用时间，女性的TGI指数均高于男性，尤其在使用次数和使用时间上，女性的使用程度和粘性特征更加明显。

“小镇青年”对休闲游戏的偏好明显

从年龄分布看，36岁以下的休闲游戏用户占比为83.1%，整体呈现年轻化特征。同时从TGI情况看，24岁及以下的用户使用特征明显，而这与该年龄段大部分都是学生，并且学生拥有较多的休闲时间存在高相关性。

从地域分布看，新一级、二级和三级城市休闲游戏用户占比明显。但从TGI情况看，三四五级的使用特征更加明显。艾瑞分析认为：三四五级城市人群生活节奏缓慢，闲余时间多，为休闲游戏APP的使用提供了天然土壤。

休闲游戏用户游戏经历

近5成用户是深度玩家，游戏年龄和游戏频次均较高

中国休闲游戏用户中有超九成的玩家接触休闲游戏的时长超过一年，其中有66.3%的用户是玩休闲游戏已超过3年的“深度玩家”，由此可见休闲游戏用户群体较为稳定。

另一方面，超4成用户表示自己每天都会玩休闲游戏1小时以上，这说明市场游戏频次已达到了较高的水平，而这与休闲游戏本身具备的轻量级属性，以及随时随地都能玩的高便利特征存在相关性。

休闲游戏用户游戏动机

大部分用户因为休闲游戏操作简单而玩，其次是愉悦身心

有关游戏动机，57.8%的用户选择“操作相对简单和易上手”，还有56.8%的用户选择“随时随地都能玩和很方便，而这两项背后的洞察是休闲游戏所具备的低门槛、高便利和单次时长短特征。

同时，还有53.0%的用户认为“休闲游戏能起到放松身心的作用”，以及42.4%的用户认为“休闲游戏玩法多样且新颖，具有吸引力”，这两项背后的洞察则是用户游戏过程中的胜利感和成就感所带来的愉悦感，其次是休闲游戏市场因为制作成本低玩家众多，激发了休闲游戏玩法的创新性和多样性。

休闲游戏用户游戏体验

“成长”类游戏体验最受用户青睐，其次是“解密”类

有关休闲游戏用户最喜欢的游戏体验，48.6%的用户选择 “成长”类的游戏体验，其次是“解密”类 ，这两种游戏体验切中的是用户游戏过程中的成长诉求和竞赛心理。而向其他点击+时机、滑行、堆叠、融合、等体验，多是满足了用户的控制心理和操作快感，还有像转弯、上升/下降这类的游戏体验会给人带来复杂的视觉感受，同时在操作的过程中也会有一种历程的参与感在其中，给玩家带来了有趣的体验。艾瑞分析认为：一般一款受欢迎的休闲游戏会融合多种游戏体验，通过多种游戏体验的叠加来保持用户的趣味性。

休闲游戏用户付费特征

付费水平较理想，付费内容中提升能力道具购买占比最高

根据艾瑞调研数据显示，24.1%的休闲游戏用户付费额度是在“101-500元”，并且占比最高，其次是“501-1000元”，整体付费水平较为理想。而具体的付费内容，有52.2%的用户选择“提升能力的道具”，还有40.1%的用户选择更多游戏机会/游戏时间，艾瑞分析认为“提升能力的道具”和“更多游戏机会/游戏时间”是能帮助用户赢得胜利最为接近的手段，因此受到用户的优先青睐，而像其他抽卡/抽奖机会、购买人物/英雄等多种内容类型，因具备丰富用户游戏体验、增加游戏乐趣的价值，也得到了用户的喜欢。

休闲游戏用户营销方式偏好

朋友口碑传播影响最大，足以证明口碑营销潜力大

有关休闲游戏用户会玩某款休闲游戏的原因情况，占比最高的是“朋友口碑传播”，其次是“应用商店/游戏门户排名靠前”。艾瑞分析认为：这两项背后的洞察分别是口碑营销所带来的价值以及专业媒体平台认可所带来的影响力。同时，有关用户下载休闲游戏的原因情况，有53.9%的休闲游戏用户是因为身边朋友推荐后下载，并且占比最高，足以证明口碑营销价值大。

休闲游戏用户广告创意及风格偏好

简单快速的展现游戏趣味性是用户最喜欢的广告创意

根据艾瑞调研数据显示，有47.0%的休闲游戏用户希望广告创意能够简单且快速的展现游戏趣味性，这说明在用户注意力较低的时代，能否快速且清晰的向消费者传递游戏趣味性是休闲游戏与消费者建立连接的重要一步。同时在有关休闲游戏用户偏好的广告风格情况，近5成用户更喜欢的“幽默搞笑”、“年轻活泼”、“活力四射”是用户提及率最高的第一梯队，主要诉求的风格特点即“年轻化”，而“时尚炫酷”、清新文艺“、”魔幻充满想象“则是第二梯队，主要诉是风格更具“个性化”。因此在广告创意和风格上，营销策略应重视游戏趣味性的展现方式和呈现足够年轻化的风格。

休闲游戏用户营销洞察总结

休闲游戏企业营销策略

策略一：营销方式

买量是休闲游戏的核心营销方式，后期注重品牌和用户运营

休闲游戏主要的营销方式包括买量（效果广告）、用户运营和品牌广告，不同营销方式在休闲游戏的不同发展阶段分别发挥着重要的作用。

1）买量：流量是休闲游戏的生存之本，因此买量也是贯穿整个休闲游戏发展阶段的营销方式；

2）用户运营：在中期增加活动运营的投入，刺激用户在游戏上的活跃度；后期增加社交运营的投入，利用用户之间的关系网弥补休闲游戏本身的可替代性；

3）品牌广告：在后期开始适当投入品牌广告，通过游戏IP的搭建增加用户游戏忠诚度，建立更高的流量竞争壁垒。

策略二：营销渠道

选择社交、短视频等碎片化娱乐场景作为主要营销渠道

休闲游戏企业在营销渠道选择上，应该以碎片化娱乐场景为线索，以抢夺用户娱乐时间为营销目标进行选择。艾瑞调研数据显示，社交媒体和短视频是接收休闲游戏广告信息的主要渠道，而这也是休闲游戏最容易抢夺用户的渠道。因为用户在使用社交媒体和短视频的过程中，核心诉求与休闲游戏相同，都是用碎片化的内容和互动打发无聊时间。所以，休闲游戏企业应该选择社交媒体、短视频等碎片化娱乐场景的媒体平台进行大规模的广告投放，去抢夺更多游戏之外的用户数量及用户时间。

艾瑞多平台网民行为监测数据库

UserTracker 

艾瑞多平台网民行为监测数据库UserTracker为艾瑞自主研发的网民网络行为监测系统，包含PC、Mobile 两端网民网络行为监测数据。艾瑞多平台网民行为监测数据库UserTracker产品自2007年开始，基于亿级PC及移动样本行为数据采集，获取中国网民网站浏览、软件使用、APP打开等行为数据，并通过海量数据分析建立了多个用户行为指标，真实反映中国PC及移动互联网市场客观情况。