免费阅读这场战争，笑到最后的可能还是阅文

友信资讯 08-14 15:14

来源 | 微信公众号：互联网与娱乐怪盗团

作者 | 怪盗团团长裴培

（本文仅代表怪盗团团长的个人观点，不代表其供职机构的观点，更不构成投资建议，仅供广大吃瓜群众参考。）

过去几年，互联网行业最热门的新兴领域有哪些？短视频、小程序、网红带货、产业互联网、出海……还有呢？免费阅读肯定是其中之一，虽然这个市场还不大（从收入角度看，接近于零），却赚足了眼球，无数次出现在媒体标题和公司新闻稿上：

掌阅推出了免费阅读App“七猫”；

趣头条推出了免费阅读App“米读”；

字节跳动推出了免费阅读App“番茄”；

阅文推出了免费阅读App“飞读”；

爱奇艺的阅读App“爱奇艺阅读”向免费方向靠拢；

还有追书神器、连尚，以及无数打着“不再充值看断头小说”旗号的公众号、小程序、长尾App……

短短的12个月之内，互联网巨头也好、创业公司也好，无数资本玩家都盯上了“免费阅读”这个市场，其热度恐怕只有当年的“直播大战”“拼团大战”“短视频大战”可以相提并论。一开始，我觉得市场有点小题大做，免费阅读有这么高的含金量吗？但是，随着巨头不断加码、免费阅读的用户基数不断增长（据说今年已经有好几款MAU突破千万），好像也不得不正视这个话题。

所有的免费阅读App可以分为两类：一类是由阅文、掌阅两个“付费阅读巨头”推出的免费App（飞读、七猫），它们是互联网阅读的“旧日支配者”；另一类是由其他互联网巨头乃至创业公司推出的免费App（除了飞读、七猫之外的几乎所有App），它们是立志“搅乱旧有秩序”的“革命者”。

为什么要革命呢？据说，是因为传统的互联网阅读商业模式——读者充值看小说、平台与作者分账的“付费阅读”模式，已经不适用于时代，至少是没有成长空间了。有人说，在起点、晋江读书的价格太贵了；有人说，在其他网站可以免费读到的书，就没必要去花钱读；有人说，中国读者本来就不爱花钱、只爱看免费；还有人说，免费阅读能够带来新的用户群、新的收入模式，从而拓宽整个互联网阅读的空间。

以上观点到底对不对？其实，只有一条是对的。下面让我们逐一评判。

观点：“在起点、晋江读书的价格太贵了。”

真相：其实并不贵。以起点为例，订阅价格为千字5分；一年内消费满1200元可升为初级VIP，价格降为千字4分；还有许多限免、红包、优惠等。这样算下来，一本300万字的书，只需要花120元即可读完，显然比实体书便宜，也并不比很多互联网娱乐形式贵。

观点：在其他网站可以免费读到的书，为什么要付费读？

真相：如果你发现起点、晋江的付费书，在别的平台能免费看，很有可能是盗版。由于小说盗版太容易、传播速度太快，屡禁不止。虽然盗版现象客观存在，但是看盗版肯定不值得提倡。我国是一个法治国家，知识产权是受到保护的。

观点：中国读者本来就不爱花钱，只爱看免费的。

真相：以起点中文网为代表的先行者，花了十多年时间来培养用户的付费习惯。即使在没有移动互联网、没有微信支付的年代，也有大批读者乐于花钱支持心仪的读者。如果没有“付费-分账”的商业模式，绝大部分热门网络小说根本不可能诞生。而且，中国用户早已习惯了为正版视频、正版音乐、正版动漫付费，当然也会为正版小说。

观点：免费阅读能带来新的用户群、新的收入模式。

真相：终于说对了！无论付费订阅有多便宜，总归有人付不起，尤其是学生。时至今日，许多大学生每月仍然只有几百元生活费，中学生的零花钱就更少了；而他们恰恰是网络小说的主力读者。还有一些用户不缺钱，但是只是网络小说的轻度读者，付费并不是刚性需求。能不能想别的办法满足他们的需求？例如广告，例如交叉销售？

阅文对这个问题大概思考了很久——它直至2019年一季度才开始在腾讯QQ、QQ浏览器等渠道分发免费内容，二季度才全面推出免费阅读App“飞读”。根据QuestMobile的数据，推出短短几个月，飞读已经拥有约1500万MAU、300多万DAU。最近，监管部门整顿网络文学行业，许多免费阅读App暂时下架，但是飞读没有受到影响，所以接下来几个月，它的行业排名应该还能攀升。

然而，同行、投资者和媒体还是半信半疑：阅文岂不是在左右互搏吗？它如何同时维持一个付费的QQ阅读，加上一个免费的飞读呢？免费阅读的运营思路，肯定与付费不一样吧？再说，竞争对手已经抢跑了这么久，现在要完全追上去，怕是也难吧。

上述质疑当然是有道理的，不过，我们首先需要回答一个有趣的问题（很多人可能根本没想过答案）：市面上的免费阅读App，其内容是从哪里来的？

是从天上掉下来的吗？显然不是。

是用户生成的UGC吗？绝大部分也不是。

是历史形成的不受版权保护的免费内容吗？只有一部分是。

是免费阅读App内生的吗？仅有极小一部分是。

正确答案：除了少部分盗版内容，市面上的免费阅读App（除了阅文、掌阅两家的之外），绝大部分内容来自第三方采购授权，以及一部分实体书的电子化。

我们再回答下一个问题：依靠第三方采购，加上实体书的电子化，能够满足广大网文读者的阅读需求吗？

显然不能。与视频平台一样，阅读平台也需要有独家内容、新内容；否则，它就只是一个“内容二道贩子”，谈不上形成自给自足的生态系统。

很好，下面我们再回答第三个问题：纯粹的免费阅读App经过一段时间的发展壮大之后，能够像今天的起点、晋江一样，形成自己的原生内容体系吗？

很难。网络小说都是作者写的，作者是人，人是要吃饭的，所以作者也要吃饭。作者靠什么吃饭呢？当然是稿费了。稿费从哪里来？当然是读者给的。所以，读者是作者和平台的衣食父母。

有人会说：免费阅读App也有广告收入，可以拿出一部分养活作者，形成另一种良性循环。问题在于：这还不够呀！目前，全国所有免费阅读App的MAU加起来，大概也就勉强超过1亿（还要去掉大量重复用户），每年能有多少广告收入？就算今后广告收入激增，还要考虑：平台如何与作者分账，如何鼓励优质作者出头？起点、晋江的“按章节字数付费”体系，给作者提供了最大、最直接的激励。如果新作者不能立竿见影地看到收入，他怎么有动力继续写下去呢？他怎能相信平台给他的广告收入分账是公平的呢？

既然如此，为什么阅文、掌阅还要去做免费阅读App呢？而且，它们在这方面投入的精力和推广费用还真不少。仅仅是防御性行为吗？其实，免费阅读这个生意，可能还真得由阅文这种“旧日支配者”来做。换句话说：只有具备强大、深厚的付费阅读体系，才能把免费阅读做成可持续的生意。

以上结论似乎有点拗口。怎么证明呢？我们还是提出一系列的问题吧。第一，在中国，网络小说免费内容最多、最丰富的平台，是哪一个？

不卖关子了，直接公布正确答案吧：QQ阅读，也就是“阅文系”最大的付费阅读平台。

奇怪，一个付费阅读平台为什么会是“免费内容最多”的？

首先，起点中文网等“阅文系”网站对签约作者的要求极高；很多新作者的第一本书都混不上签约（没有付费订阅的资格），甚至不乏写了几本书、几百万字都进不了付费的，但这并不意味着作品质量一定不好。总而言之，“阅文系”平台本来就存在大量的免费内容（无论全本还是太监）。

其次，“阅文系”平台会定期推出限免，理论上有可能在限免期内看完一本书。对于某些历史悠久、早已过了付费时间的经典网文，干脆全本免费。也就是说，可以一分钱不花，看到相当优质的“本来应该付费”的作品。

再次，在起点主站等阅文系平台，一般来说，至少写个二三十万字才会上架销售，所以读者至少能免费阅读前面一段剧情，不会一上来就被收费。

那么问题来了：为什么QQ阅读、起点没有连免费阅读市场一起拿下来呢？为什么竞争对手的免费阅读App还有空间，就连阅文自己也要推出免费阅读App呢？因为，QQ阅读、起点是围绕着“付费模式”建立起来的，大部分流量和机会都给了签约书籍；读者也可以淘到很多免费好书，但是毕竟很累。对于那些根本不习惯付费看书的“轻度读者”，或者确实囊中羞涩的读者来说，上述平台绝非好的选择。说到底，这是一个用户体验的问题。

如果你用过飞读，你会发现，上面的主打内容大致可以分为三种：

第一是有悠久历史、早已完本，或者早已过了付费热度的“老书”（例如《鬼吹灯》），或者至少是其中的大部分章节。对于轻度读者、新读者来说，这些“老书”还是很有阅读价值的。

第二是在“阅文系”平台上签约了，但是付费热度不高，很难依靠订阅赚钱的小众书。因为“阅文系”平台的内容竞争太激烈了，作者辛辛苦苦签约、认真写作更新，却发现只有个位数订阅的情况屡见不鲜。QQ阅读、起点的大部分展示位，又给了那些头部作品或顶尖新作。对于普通作者来说，与其高不成低不就，还不如在飞读上试试运气，收割一波免费流量。

第三是第三方内容、实体书电子化内容、非小说内容等。这些内容对某些免费阅读App来说可能很重要，但是对于飞读来说，只是配菜了。

对于阅文、掌阅，或者任何有志于互联网阅读业务的巨头来说，最理想的情况都是：依托经验和数据，构建一个“精品内容库”，用于付费阅读；再构建一个“免费内容库”，用于免费阅读。这两个内容库不是割裂的，精品内容可以随着时间流逝，慢慢变成免费内容。这种事情，不可能仅仅依靠大数据、人工智能去解决，必须牵扯到人工判断。所以，阅文的长期经验和庞大编辑团队，有可能发挥决定性的作用。

在另一方面，普通作者、长尾作者如果能在免费阅读那边获得足够的关注度，下一部作品大概就能进入“精品内容库”，获得足够的资源支持。其实，在起点、晋江的新作者们经常会讨论：既然新书没有什么订阅量，能不能干脆解除合约，把全部内容拿到微信公众号、微博、豆瓣等平台免费连载算了，至少还能赚个人气。现在，他们不用再纠结了——只要同意把作品拿到飞读就可以了（前提是飞读的运营体系足够完善、流量分配公允）。

在长期，如果确实能构建“两个内容库”并存的体系（无论是阅文、掌阅还是其他人来构建），免费阅读和付费阅读确实能做到相安无事，而且网文阅读的疆界还能被进一步拓宽。或许，那些已经很少看网文的大叔，或者从来没想过看网文的小妹妹，真的会被吸引进来呢？整个互联网阅读市场的天花板可能都会提高。但是，这是长期的事情。在短期，免费和付费模式之间肯定会产生一些冲突，新兴的免费阅读App在获得大量资源扶持之后，真的会抢走一些付费阅读用户。所以，阅文、掌阅一定要亲自去做这个生意，现在看似“自己革自己的命”，其实是一场阵痛。

这场阵痛要持续多久呢？取决于公司的运营效率，也取决于广大作者的接受程度，还取决于能否尽快产生实质性的广告收入。

公司的运营效率：这个很好理解，网文阅读本来就是重运营的行业，导入流量只是第一步，关键是怎么留住用户、让他们看到想要的内容、提升活跃度和忠诚度。这里没有什么灵丹妙药，经验是非常重要的。

广大作者的接受程度：对于传统的大神作家以及冉冉升起的新星作家而言，曝光、赚钱的机会本来就很多，不会在乎免费阅读带来的流量和收入。但是，对于普通作者，尤其是有志于成为职业作家的新人来说，免费阅读带来的流量可能是至关重要的。如果平台能够尽快说服他们，让他们发自内心地接受、支持，胜算就更大。

尽快产生实质性的广告收入：只要MAU够大、用户黏性够强，免费阅读App是可以卖广告的。QuestMobile估计，2020年免费阅读市场能产生40亿广告收入；不知道具体是怎么算的，但是数量级应该差不多。几亿到十几亿的广告收入，足够让一个大型免费阅读App进入盈利区间，实现自我造血的良性循环。问题在于，怎么尽快做到这一点呢？

免费阅读的广告收入前景，是个未知数。它适合什么核算方式——CPM，CPC，CPL，CPS，或者CPD (Day)？它适合什么产品或调性？应该在哪些位置放入广告？如果免费阅读的用户大部分是穷学生，又该怎么办？能不能以“内部导流”为主，例如从免费阅读导向自己的付费阅读或游戏IP？说到底，免费阅读市场出现的时间太短了——就算是最早的米读、番茄，至今也只有15个月的运营历史，还谈不上形成什么稳定的用户画像。或许再过12个月，免费阅读App的目标用户又会发生巨大的变化，用户总量可能严重高于预期，也可能低于预期。在这个时候要去定量测算广告变现前景，实在太难了。

无论如何，在任何一个时代、任何一种娱乐形式中，真正对用户构成吸引的还是优质内容本身。每一部新作品、每一个新题材的诞生，都在把线下读者吸引到线上，或者把线上用户转化为读者。读者会跟着优质内容走——不是一两部好书、一两个大神作者，而是一个完整的运营、培育和孵化体系。只要保证新作者源源不断出现，而且可以依靠写书而生存、致富、成名，优质内容就会源源不断地出现，这个体系就能维持。相比之下，今后整个互联网阅读行业的增长点到底在付费模式还是免费模式，倒是一个比较次要的问题。

说几句题外话：大约15年前，也就是起点中文网刚刚开设付费功能不久以后，本团团长正在读大学，曾经在宿舍里写过书。别误会，我并非起点的第一批签约作者，毕竟当时就已经有“上古大神”存在了嘛。在没有支付宝、微信支付，甚至网银转账都不普及的情况下，作者们经常需要跑到银行网点去查看稿酬。我的战绩一般，在稿酬最高的时候也只有千字四十多元，不过这已经是很大的一笔钱了。一年多以后，我累计更新了六七十万字，实在无力继续写下去，从此就彻底断更了——考试、找实习、找工作，哪个不比写书重要啊！当然，就算接着写下去，100%也是不可能成为大神作家的。当时，根本没有人提到“IP”这个概念，作者们最大的理想就是有一天能见到实体书出版。如果有人回到那时候对大家说：“网文阅读会成为一个很赚钱的行业，会诞生好几家上市公司，还会有一堆资本往里面冲”，肯定会被当成疯子嗤笑一顿吧。斗转星移，行业的发展远远走在所有人的梦想前面。谁知道互联网还能给我们带来多少惊喜呢？这就是我喜欢互联网行业的原因。

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