市場資訊

作者：安迪

支持：遠川研究

來源：飯統戴老闆

2019年11月13日，國產奶粉銷量第一的中國飛鶴“飛抵”香港股票市場。

過去三年，中國飛鶴的營業收入突飛猛進，從2016年的37億元增加到2018年的104億元。其中，超高端奶粉產品“星飛帆”貢獻的銷量也從2016年的7億增長到2018年的51億元。

短短几年前，中國消費者在網上、香港、日韓搶購國外品牌奶粉的現象，還曾經是一大熱點話題。

從2008年開始，國產奶粉走上了重塑品牌和消費者信心的道路，國產奶粉逐步搶回市場份額，重新也因為戰略決策不同，各品牌走出了不同的路線。

經過多年努力，中國飛鶴目前已經是一傢俱有行業領導者地位的標杆企業，無論從銷售價值、市場佔有率還是超高端嬰幼兒奶粉售價來看，都處於中國奶粉第一品牌的位置。在中國嬰幼兒奶粉行業的巨大變局中，飛鶴奶粉在產品研發上，投入鉅額資金開發“更適合中國寶寶體質”的高端產品，做到了更接近中國媽媽母乳的配方。

過去十年，中國飛鶴見證着中國奶粉產業的起伏，並在外資品牌林立、產品同質化的背景下，成功逆襲。2019年底，中國飛鶴在香港上市。在上市儀式上，黑龍江省人民政府副祕書長李德喜評價道：這將是飛鶴乳業走向國際化的起點。

研發：持續加大投入，構建核心競爭力

這是中國消費者的黃金年代，智利的車釐子、西班牙的火腿、法國的黃油……全世界最優質的商品都在湧向中國。這也就意味着中國消費者對於品質的追逐有着愈來愈高的要求，對於企業而言，想要滿足消費者，就必須拿出更優質的商品。這其中沒有捷徑，唯有加大對研發的投入，構建屬於自身的核心競爭力。

中國飛鶴就始終將研發作為企業的核心競爭力。

飛鶴奶粉始建於1962年，從黑龍江齊齊哈爾起步，是中國最早的奶粉企業之一。曾經在2003年登陸美國納斯達克，是第一家在美國上市的中國奶粉企業。

2008年奶粉食品安全風波極大打擊了國內消費者對國產奶粉品牌的信心，儘管飛鶴是少數幾家沒有被檢查出有害物質的國產品牌之一，但國內消費者對國產品牌一時難以恢復信心。這個時期是國產奶粉行業的低谷。一方面是惠氏、美贊臣、雅培等進口奶粉快速佔領市場，另一方面是海淘、網購的興起更加速了外資品牌進入。

面對這樣的競爭局面，飛鶴做了大量艱苦的研發工作尋求突破。

首先是圍繞優質奶源打造“2小時生態圈”。

奶源是乳製品行業的第一道門檻，也是奶粉廠商的生命線。飛鶴用了10年時間，在位於全球“黃金奶源帶”上的黑龍江省齊齊哈爾市克東縣，建立了“農牧工”三位一體的產業集羣，徹底實現從牧草種植、規模化奶牛飼養到生產加工、物流倉儲、渠道管控各個環節的全程可追溯。

基於得天獨厚的地緣優勢和嚴苛的品控管理，飛鶴專屬產業集羣的鮮奶品質已遠超歐盟和美國標準，新鮮牛奶產出後約2小時就可以送到工廠加工成粉，構築了“2小時生態圈”。

鮮奶採購成本要明顯高於大包粉加工，根據報告顯示，2018年鮮奶及進口奶粉平均價格分別為每噸3461元、2506元，但飛鶴仍堅持僅適用鮮奶，以保存對嬰幼兒奶粉至關重要的新鮮度及營養成分。更重要的是，飛鶴的原料鮮奶還必須達到高於中國及歐盟基本的營養和安全標準。對比之下，很多在國內銷售的外資奶粉都是利用大包粉進行二次加工，而不是直接在中國用鮮奶做原料。

飛鶴對奶源質量的堅守也得到了行業的認可。2016年，國家質量監督檢驗檢疫局公佈的生態原產地保護產品名單中，批准黑龍江飛鶴乳粉及液態奶等4項產品為生態原產地保護產品。飛鶴乳業是首家榮獲國家質量監督檢驗檢疫局該項認證的乳品企業。

對黃金奶源地的堅持為飛鶴構築起一道紮實的護城河，生態優勢保障了飛鶴奶源的安全、營養、新鮮，為飛鶴打造“更適合中國寶寶體質的奶粉”奠定了堅實的品質基礎。

其次是專為中國寶寶設計奶粉配方與生產工藝。無限接近母乳是嬰幼兒奶粉的最高標準，飛鶴奶粉決定依據中國母乳的特質進行研發，投入大量資源整合研發力量，不斷升級配方。

飛鶴不斷探究嬰幼兒體質、營養與健康之間的關係，承擔多項國家省部級重點母乳研究項目，研究中外母乳的特點，並建立母乳數據庫。研究發現，不同國家的母乳成分存在差異。飛鶴奶粉配方的開發基於多年來對於中國母乳成分的科學研究數據。

在配方上，不同體質的寶寶在發育過程中對營養元素的需求是不同的，而飛鶴是專門針對中國寶寶的體質進行研發，其配方跟外資品牌奶粉的配方不一樣。以星飛帆為代表的優秀產品，率先添加OPO結構脂、α-乳白蛋白與膳食纖維等營養物質，使其營養成分與中國母乳更加接近，並通過針對中國寶寶的臨牀餵養實驗驗證了其餵養效果與母乳餵養沒有明顯差異。

在技術上，飛鶴採用濕法工藝，50多年無質量事故，是在三聚氰胺事件中獨善其身的極少數企業之一。

為了保持技術優勢與競爭力，飛鶴對研發的投入不斷加大。2016至2018年，飛鶴研發投入金額分別為1381萬元、1470.5萬元、1.09億元，快速增加。2019上半年，研發投入為7840.5萬，同比增幅103.62%，遠高於同期營收增速，呈翻倍式增長。

目前，飛鶴乳業是唯一一家參與國家863計劃的嬰幼兒配方奶粉供應商，還與美國哈佛醫學院BIDMC醫療中心攜手建立飛鶴營養實驗室，進行營養研究及教學活動。此外，2018年飛鶴乳業還成立了國內首家乳品工程院士工作站，旨在打破行業核心技術壁壘，帶動整個行業走向更高水平。2019年，飛鶴與國家奶業科技創新聯盟簽約共同建立“嬰幼兒配方奶粉全產業鏈創新中心”， 在產業模式創新上再邁一步。

品類：立足高端，品質優良

中國當前的消費主旋律是消費升級，無論是三四線小鎮青年還是一二線城市中產，對於美好生活的嚮往都是這個時代的最強音。雖然過去中國產品常常給消費者留下品質不好的印象，但當下許多卓越的企業正在打造屬於中國消費者的高品質產品。

在定位“更適合中國寶寶體質”的同時，飛鶴乳業創始人冷友斌也在思考，過去國產奶粉一直依靠價格戰來進行市場競爭，然而他認為，“低價並不是好的戰略，企業家要敢於打破長期習慣的行業範式，要放棄長久依賴的價格促銷手段，從而走一條與眾不同的發展道路。”

根據行業統計數據，2012－2015年期間，高端（零售價在290元－390元/900g）和超高端（零售價大於390元/900g）產品在全球嬰幼兒奶粉類別的銷售佔比不斷提升，前者從2012年的14%增至2016年8月的24%，而後者從13%增至25%。

而且，該期間新生嬰兒父母80後媽媽佔85.1%，90後媽媽佔6.4%，這批新生嬰兒父母的獨生子女佔比較高，更注重品質，對價格敏感度較低，其高消費意願和品質升級需求將催生高端及超高端嬰幼兒消費高增長。

在奶粉消費結構與人口結構變化的背景下，冷友斌認為，面對國產奶粉產能過剩的時代，應該進行“高端定位”，從產品驅動到需求驅動，應該是飛鶴接下來堅決執行的發展方向。

基於這個判斷，飛鶴重新梳理產品線，毅然縮減中低端產品，憑藉研發實力，聚焦高端領域，做大單品。於是，飛鶴推出了定位超高端的“星飛帆”、超高端臻稚有機及高端產品系列。其中，星飛帆系列在超高端表現尤其出色。

在銷量上，星飛帆從2016年的7.1億元，增加到2018年的51億元，複合年增長率為168.0%。帶動整個飛鶴高端產品的市佔率達到24.7%，成為高端奶粉第一品牌，打破了由雀巢惠氏、雅培、美贊臣、皇家美素佳兒等外資品牌壟斷的局面。在品質上，星飛帆自2015年起，連續5年蟬聯有全球食品界“諾貝爾獎”之稱的世界食品品質評鑑大會金獎。這説明只有掌握高端奶源和奶粉製造技術才能站在行業風口起飛。

此外，國家政策對奶粉質量的重視也使得飛鶴的努力得到回報。

2016年9月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》頒佈，政府採取對所有嬰幼兒配方奶粉進行登記註冊嚴格管控，導致一大批不滿足要求的中小企業被迫退出市場。

2018年、2019年又陸續出台《關於加快推進奶業振興和保障乳品質量安全的意見》、《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，國家頻頻出手調控配方奶粉市場可見對國產奶粉行業良性發展的重視。

這一系列的奶業新政落地實施，其實是對行業的洗牌，在優勝略汰之下推動行業集中度上升，其中具備奶源、技術優勢的中國飛鶴快速崛起，以15.6%的市場佔有率成為國內嬰幼兒配方奶粉行業的第一大公司。

銷售：線上線下，多點開花

新零售給整個行業帶來了新的思考，渠道被賦予了更多的意義，服務好消費者，提供更實惠的價格。如果一味盲目追逐概念炒作，就會痛失零售革命帶來的產業變革機會。在新零售浪潮中，部分中國企業不忘初心的走在了行業前列。

在研發實力領先、產品質量優異的基礎上，飛鶴奶粉在線上、線下的暢銷可以説是水到渠成。

在線下，目前國產奶粉的主要銷售渠道是母嬰店，其次是商超。飛鶴在國內已經建立了超過10萬個零售網點，打通母嬰店、商超渠道，對市場和客户的服務越來越到位。

在線上，飛鶴不僅可以藉助天貓、京東等平台銷售，還可以獲取交易和用户數據，進而進行精準營銷、選品佈局。2018年，飛鶴躋身嬰幼兒奶粉線上銷量排名前十，打破了外資品牌奶粉在線上銷售的長期壟斷格局。

值得一提的是，飛鶴對線上和線下的價格管理十分到位。“星飛帆”等高端品牌線上線下統一價格體系，價格透明，有效避免了給線上過度的價格支持所可能導致的影響高端產品利潤、甚至線下價格體系崩塌的風險。

飛鶴乳製品主要通過遍佈全國1800多名線下客户組成的廣泛分銷網絡進行銷售。截至2019年6月，覆蓋零售網點超過109000個零售銷售點。除此以外，也在通過代言人的深度綁定，以及IP節目的聯動，吸引新一代年輕消費者。

新篇：市場變化，飛鶴已提前佈局

不可否認，在育齡婦女數量減少、一孩生育率下降、母乳餵養率不斷提高的背景下，奶粉生意的增長空間正在變小。

一方面，雖然90後獨生子女進入婚育年齡，但受“獨生子女”政策的影響，育齡婦女人口變得比以前少了。

另一方面，晚婚的人在增加，一孩生育率也降低了。由於過去的獨生子女政策，90後步入中年時期面臨的贍養老人的壓力陡增，加上房貸等生活成本的提高，90後的生育意願下降，晚婚晚育甚至“丁克”的情況變多了。

人口結構的變化，對奶粉行業、中國飛鶴來説又將是全新挑戰。但穿越過週期、始終具備危機意識的飛鶴，對此已經早有佈局。

飛鶴創始人、董事長冷友斌認為：

1、飛鶴對奶粉品質的監控還會越來越嚴，奶粉的安全與品質是奶粉企業的生命線；

2、對科研創新的重視和投入將前所未有，持續驅動原料、工藝、產品的創新，讓奶粉更新鮮、與母乳配方更相似、更適合中國寶寶體質；

3、中國市場內需旺盛，飛鶴通過產業集羣實現原材料自主可控，擁有極強的抗風險能力。

在實際業務中，中國飛鶴的佈局正是如此。打造WCM世界級製造工廠，不斷投入重金研發，拓展有機奶粉、羊奶粉、中老年奶粉品類，收購美國保健品公司。奶粉市場容量增長放緩，但細分市場增長加快；單一產品增長空間有限，但升級為消費者全生命週期的食品供應商前景遠大。

總體而言，中國飛鶴通過對奶源與奶粉工藝的鑽研，研發出適合中國嬰幼兒體質的奶粉，契合了中國消費升級的大趨勢，重建了中國媽媽購買奶粉的標準。相信隨着成功上市，中國飛鶴將進一步增強核心競爭力，在人口結構、產業競爭結構大轉型的趨勢，繼續發揮龍頭優勢，讓更多中國寶寶健康快樂，更多中國家庭幸福安心，推動國產乳業做優做強，躋身全球嬰幼兒奶粉版圖。