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特斯拉的大規模價格戰，把2023年變爲國產造車新勢力最艱難的一年。

特斯拉去年曾進行多次調價，今年更是在1月6日吹響價格戰號角，特斯拉國產車型最高降4.8萬元，價格創歷史新低。而就在5天前，新能源汽車國家補貼正式取消，比亞迪、上汽大衆、長安汽車、零跑、哪吒汽車等車企爲維持利潤，曾心照不宣的進行了一輪集體漲價。

憤怒的老車主們再次將特斯拉推入輿論漩渦，然而維權聲量不但沒能撲滅勢頭似乎又成爲了特斯拉降價傳播的助力。據招銀國際彙編數據，特斯拉中國降價一週後，日均銷量同比飆升76%，近1.3萬輛。還有媒體報道稱，部分特斯拉門店訂單數較12月環比增長了500%。

特斯拉對汽車毛利率的底線是20%，雖然去年第四季度汽車銷售毛利率降至25.47%，爲近兩年低點，但仍在特斯拉接受範圍內。對其他車企而言，降價與否是道艱難的選擇題。以比亞迪、蔚小理四家車企爲例，其三季度毛利率均在20%以下。

簡而言之，特斯拉降價前賣一輛車能賺近7萬元，降價後最少也有3萬元的利潤。而比亞迪在沒有調價的情況下一輛車賺的錢不到1萬元，蔚來、小鵬、理想更是處於賣車虧損的狀態，去年三季度賣一輛車分別虧10萬、8萬、6萬。

因此，新勢力很難跟進特斯拉的降價節奏。

北京時間1月26日，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在2022年四季度財報電話會議上稱，特斯拉降價後提振了需求，2023年全球銷量有望達到200萬輛。

“儘管整個汽車市場可能出現收縮，但需求良好，所以價格真的很重要。”馬斯克說，由於需求大於生產，特斯拉將考慮進行“小幅漲價”。特斯拉CFO扎卡裏·柯克霍恩（Zachary Kirkhorn）稱，各車型的平均價格將保持在4.7萬美元。另外，特斯拉4680電池裝車後，特斯拉成本或將再降54%。

去年四季度，特斯拉打破了多項紀錄，實現了歷史單季最高收入、最高經營利潤和最高淨利潤。營業收入達243億美元，同比增長37%；經營利潤同比增加至39億美元，營業利潤率達16.8% ；歸屬於普通股股東的淨利潤爲36.87億美元，同比增長59%。2022年更是被馬斯克稱爲“有史以來表現最好的一年”。

公佈四季度財報後特斯拉股價大漲，截至美東時間1月26日，股價漲超10%，報收160.27美元/股，創兩年來最大收盤漲幅。市值回升至5000億美元。

對於和特斯拉同價位的車企，不降價就相當於將市場拱手讓人。據車fans數據，此次特斯拉降價對小鵬汽車影響較大，特斯拉降價後P5、P7進店量暴跌。

特斯拉的競爭對手們開始坐不住了。1月13日，華爲問界AITO的M5 EV及M7車型直降約3萬元；1月17日小鵬汽車也下調了G3i、P5、P7三款車的官方售價，最高降3.6萬元。

將來還會有更多車企效仿特斯拉降價，這一預判幾乎已成爲業內共識。但並不是所有人都能從價格戰中活下來。繼去年比亞迪用車海戰術快速攻城奪地，加速競爭進程後，特斯拉又將一個生死選擇拋在了諸多車企面前：究竟是漲價保利潤，還是降價爭銷量？

降價不一定能換市場

這並不是小鵬汽車近一年內的第一次降價。去年5月，小鵬智能輔助駕駛系統（NGP）調整爲免費標配，此前選裝2萬元，提車後加裝3.6萬元。去年7月中旬，在新能源車企的漲價潮中，小鵬汽車推出持續約一個月的限時優惠，降價再加上額外贈送的選裝權益約降了2萬元。但效果不盡如人意。

接連不斷的優惠政策並沒有攔住銷量的下滑，小鵬汽車在去年7月至10月銷量遭遇四連跌。據雪豹財經社，去年七八月優惠最高的時候，進店諮詢的人數並未明顯增多。

一位小鵬員工告訴《深網》，目前汽車智能化中的座艙和車機在消費環節只有否定性因素，不是有定價權的決定性因素。“小鵬的（智能化）優勢只在跟合資和外資整車廠放在一起時才比較明顯。”

相似的情況也發生在了華爲問界AITO身上。據車fans統計，問界官宣降價72小時內，均店真實新增訂單僅1個，進店量沒有明顯提升。環比8-11月進店量下滑70%-75%左右，平均日進店僅剩5-6個。

從宏觀環境來看，從12月開始汽車市場並沒有因爲解封而迎來爆發，反而所有品牌進店量暴跌50%以上，1月情況更加嚴重。另外一季度向來是新能源車的銷售淡季。車fans創始人孫少軍稱，“特斯拉降價並沒有影響問界M7，（消費者）主要對比的還是理想L8。”

“同價格區間被消費者拉進去做對比不是什麼災難。”理想汽車CEO李想火速在微博迴應，不針對任何品牌，同價格區間不被對比才是災難。“銷量少的產品，沒資格成爲別人的競品。”

降價向來是消費品銷售中最有力的營銷手段，也是底牌。一位汽車分析師告訴《深網》，特斯拉的高品牌溢價是目前支撐它能夠降價搶市場的重要原因。對於其他車企而言，如今降價不一定能換取相應的市場，但不降價看起來一定會被擠壓市場份額。

一位汽車零部件供應商向《深網》感慨，“電動車卷價格是個很不好的現象，可能會死很多企業。”

特斯拉的價格戰戰場並不侷限於中國，今年一月特斯拉陸續開啓全球降價，繼中國、澳洲、韓國、日本後，美國、挪威、德國、法國、荷蘭、英國也在跟進降價，據申萬宏源統計，全球降價幅度在10%-15%。

其他國家的新能源車企同樣受到衝擊。1月19日，越南電動車企VinFast稱，將在美國市場推出促銷活動，以保護其車型的市場競爭力，應對特斯拉降價的衝擊。

“作爲一個新進入市場的品牌，當其他品牌降價時，我們不得不推出促銷活動，以確保VinFast的競爭力。”VinFast發言人稱，VinFast正在考慮多種推廣計劃，不排除降價。VinFast兩款車型VF8、VF9價格區間在35萬-60萬，目前已在全球獲得近6.5萬輛訂單，預計到2026年，每年將銷售75萬輛電動車。

新勢力難以參與價格遊戲

淨利率是公司賺錢能力和管理層水平的綜合體現，淨利率的多少能衡量企業在打價格戰時是否有厚實的利潤安全墊。

通過對比2021年一季度到2022年三季度，特斯拉、比亞迪、蔚來、小鵬、理想五家車企的淨利率可以看出，蔚小理基本無法與特斯拉“血拼”到底。

據申萬宏源測算，特斯拉有近15%的淨利率，此次全球範圍降價預計犧牲5%-10%的毛利。考慮到北美補貼政策、供應鏈年降、柏林工廠投入、積分收入下滑等因素，預計特斯拉目前仍能保有個位數的淨利率以備後續更進一步的市場策略。

然而再看蔚小理，理想僅有一次季度淨利率轉正，蔚來小鵬長期淨利率爲負，且高達-30%。即便是比亞迪，淨利率也未超過5%。

更爲嚴峻的是，特斯拉已經逐漸進入規模攤薄研發支出的階段，而蔚小理仍然處於賣車虧錢的技術積累階段。蔚來計劃在盈虧平衡前，單季研發投入達30億元，理想預計2023年研發投入在100億至120億元，小鵬也在查漏補缺，斥資50億元成立電池公司。

除此之外，蔚小理創業近10年，已經到了需要交出盈利答卷的時刻。

理想汽車CEO李想稱理想要在2022年內爭取實現單月收入過百億，“是時候和連續七年的虧損經營說再見。”蔚來CEO李斌希望在2024年實現盈虧平衡。何小鵬的目標則是2025年實現經營利潤轉正，即綜合毛利率要達17%。

特斯拉降價，最具危機感的當數小鵬。經過過去一年的動盪，小鵬汽車的產品戰略也在發生變化。

“銷量是尊嚴，是一家汽車企業最重要的數據表現。”《深網》獲悉，1月18日，小鵬汽車CEO何小鵬在內部年度總結會上稱，銷量類似砍柴，當前應該把更多的時間和精力投入總結和磨刀上，“知道今後的柴應該去哪兒砍，而不是現在只會勤勞的砍柴。”

何小鵬認爲，雖然2022年小鵬G9和P7改款並沒能挽救銷量，但G9和P7是非常成功的產品，相信（銷量下滑）只是在一個片刻，未來兩年，小鵬G9和P7在不斷迭代改款後，能夠重回戲份賽道Top 2。

去年四季度前，小鵬汽車定位仍在15萬-30萬元間，並有價格逐步上探，向20萬-50萬元傾斜的意圖。但《深網》獲悉，在本週的小鵬內部總結會上，何小鵬對產品定位進行了大調整，從原來的逐漸上探改爲向兩頭延展，定位在10萬-35萬元區間。“我們期望在2027年（年銷量）超120萬輛。”

從去年末的組織架構大變革，再到今年的高層換血、小鵬挖角吸納前長城、吉利銷售方面人才。今年或將成爲小鵬汽車的生死之戰，何小鵬在內部強調“如果‘不破’我們只是早死和晚死的區別，我不追求這樣的企業，要不跟大家足夠精彩，要不然轟轟烈烈的死掉。”

特斯拉生產成本或再降54%

能源業務增速超汽車業務

去年三季度財報電話會議上，馬斯克曾稱，特斯拉正在研製的4680電池能量是2170電池的5倍，車輛續航裏程能提高16％，功率提升6倍，結合材料與車輛設計的改進，生產成本可降低54％。

在2022年四季度財報電話會議上，馬斯克明確了4680電池的全面量產目標時間：2024年。

近日，特斯拉稱4680電池已經熬過了量產最困難的時期，目前特斯拉加州弗裏蒙特工廠每週能生產出足夠支持1000輛車的4680電池，雖然這一產量距離上海工廠約15000輛的周產能還有較大差距，但已經越來越接近德國柏林工廠與加州工廠周均3000輛的生產需求。

“在得克薩斯州，四條生產線中有一條已經投產，其餘三條處於調試和安裝階段。”特斯拉動力總成和能源工程高級副總裁Andrew Baglino稱，2023年4680電池團隊的目標是爲電動皮卡Cybertruck提供具有成本效益的4680電池。

除了降本措施外，特斯拉非汽車業務的收入也在飛速增長。特斯拉收入構成爲四大板塊：汽車銷售、汽車租賃、能源、服務及其他。其中特斯拉能源業務的增長速度已經超過了汽車業務，四季度能源收入13億美元，同比增長90%。

特斯拉能源產品包括儲能及光伏裝置，儲能電池產品包括Powerwall、Powerpack、Megapack商用儲能電池，光伏裝置主要爲Solar Roof太陽能板。

其中，Megapack儲能系統的交付日期已排到2024年四季度，價格也在不斷上漲。特斯拉官網1月26日更新的信息顯示，一套1.9MW/3.9MWh的Megapack儲能系統、含安裝不含稅售價已上漲了1.2%至262.72萬美元。

另外，特斯拉的保險業務增速也超過了汽車業務。特斯拉CFO扎卡裏·柯克霍恩（Zachary Kirkhorn）稱，保險業務數據短期內不會拆分顯示至財報上，但增速顯著。特斯拉保險業務每季度增長20%，截至去年年度，年保費爲3億美元。“在我們運營的州，平均有17%的客戶在使用特斯拉保險產品。”

“它有一個放大效應，這很重要。”馬斯克稱，保險業務除了能帶來收入外，還有附加價值，“特斯拉以具有競爭力的價格爲特斯拉汽車提供保險，這使得其他汽車保險公司也會爲特斯拉提供更好的保險價格。”因此，這能使全球所有特斯拉的維修成本最小化。

在馬斯克看來，特斯拉的利潤空間遠不止於此，未來全自動駕駛的改善和普及能爲特斯拉帶來100%的毛利率。“它的價值隨自動駕駛能力的增長而增加，這可能是歷史上最大的資產價值增長。”