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下半年，消費正在逐步復甦，消費領域至暗時刻已過。但不可否認的是，第二季度行業面臨了一場極限壓力測試。經濟增長承壓疊加疫情起伏，帶來了非常嚴峻的考驗。

但也有人逆勢爆發，遠超預期——電商三巨頭之一的拼多多(NASDAQ:PDD)，於8月29日發佈了第二季度財報。2022Q2，拼多多的歸母淨利潤爲88.96億元（人民幣，下同），同比增長268%；Non-GAAP歸母淨利潤爲107.76億元，這個數字不僅一舉突破單季度歷史新高，竟還相較於彭博一致預期的41.95億元高出達156.88%！

拼多多“逆生長”，背後的原因是什麼？

突破“不可能鐵三角”的一角

二季報發佈後，拼多多的股價一度漲超20%，可見市場對於這份財報“含金量”的認可。本質上，來自收入端的高增長，給了市場很大的驚喜，並打消了關於所謂增長見頂的擔憂。

2022Q2，拼多多實現營收314.4億元，同比增長36%，相較於彭博一致預期的236.24億元高出33.08%。分板塊來看，線上營銷服務收入爲251.7億元，同比增長39.2%，環比增長38.6%；交易服務收入爲62.2億元，同比增長106.7%，環比增長11.2%。

拼多多指出，這得益於疫情帶來的消費壓力從5月開始逐步緩解，疊加618活動的成功舉行。公司出臺了多項補貼和商家紓困政策，以促進復工復產後的消費恢復。從數據上看，4月/5月/6月，社會消費品零售數據中的實物商品銷售總額同比增速分別爲-5.2%/7.0%/5.6%，拼多多明顯遠遠超出行業平均的恢復水平。

另外，拼多多2022年618活動頗多亮點。商家和品牌積極參與，消費者購物需求強烈，因此拼多多平臺全域消費取得了大幅增長。其中，手機行業全品類銷售額同比增長148%，家電全品類銷售規模同比增長 103%，美妝行業全品類銷量同比增長 122%，日化行業全品類同比增長 110%，均實現翻倍高增。

針對幾個最亮眼的品類，我們從中可以輕易找到共同點：各品類賽道中品牌商家增速領跑，而由非白牌商家領頭。其中，美妝品類中的資生堂、蘭芝、露得清等品牌銷售量同比增長超 200%； 家電品牌官旗數量同比增長 182%，商品數量同比增長 264%；日化品類中，聯合利華、維達、立白位列品牌榜單前三甲；手機品類更不用多言，蘋果、小米和 iQOO排名手機榜單前三。

這份財報在一定程度上打破了市場的誤區。關於拼多多的投資邏輯，市場上其實已形成了一個共識：平臺在用戶數和消費頻次兩個維度展現出了非常強的競爭力，但預計未來的邊際增長貢獻會相對沒有這麼高；在未來，品牌化的重要性會日益凸顯，客單價的表現將非常關鍵。在對拼多多的未來進行預測時，有部分投資者表現出擔憂，有甚者甚至認爲，對於所有電商平臺而言，用戶數、消費頻次（或者說用戶粘性）、與品牌化程度會構成“不可能的鐵三角”，並導致後續增長勢能不足。

但無論是從業績高增、還是618品牌商家表現超前，都側面驗證了拼多多成功地推動了品牌化上行。從財報來看，拼多多已經對“不可能鐵三角”中最具備爭議的“一角”，實現了成功突圍。

塑造品牌、用戶、平臺的三贏

拼多多在品牌化之路取得良好進展，618活動的順利舉辦功不可沒。今年618活動期間，拼多多推出品牌專場作爲 618 第二主會場，平均每天上線一個頭部品牌。這意味着推進品牌化是拼多多618活動的重中之重。

儘管今年大環境預冷，618活動被公認爲"史上最難"的618，但拼多多依然交出了一張讓人滿意的“品牌上行”成績單。618活動中，首輪報名的商家數即超500個，包括美的、西門子、小米、嬌韻詩、自然堂、安踏、COACH、花王、蒙牛、海天、卡西歐、聯合利華等品牌旗艦店。活動期間新品的比例顯著提升，一線品牌包括安踏、小米、OPPO、vivo、華碩、蒙牛、海天、完美日記等都推出了新品。此外，百億補貼在全網低價、限時五折、買二免一、買一送一等優惠的基礎上對專場商品進行二次補貼，有力地幫助入駐品牌直連平臺消費者。

多管齊下的措施之下，拼多多618的活動非常火爆，品牌上行效果良好。根據電商平臺的經驗，品牌入駐潮一旦形成，就會逐漸構建出規模化生態，很少會出現倒流。

而值得注意的是，對比起簡短的第二季度財報，我們能從618活動的報告中獲得更多的信息。根據拼多多618數據，購買家電品牌的用戶中，新一線及二三線城市訂單佔比將近一半。以北上廣深爲代表的一線城市訂單量同比大幅增加110%。

事實上，品牌旗艦店除了擁有更充足的營銷預算，還擁有更高的品質保障，以及更優的用戶體驗。對大品牌的引進和補貼，有望能夠幫助拼多多獲得一二線用戶的主動選擇，拓展一二線城市客羣，實現用戶結構升級。如果能順利地加強品牌在對應的消費羣體中的滲透，將有望實現品牌與用戶的同頻共振，加強平臺對品牌與用戶的雙重吸引。拼多多作爲平臺將獲得更高的盈利能力、更穩健的成長勢能，從而形成“三贏”局面。

如果說短期的618活動不足以有力地證明以上觀點，那通過拉長時間維度來看，拼多多的確同時實現了品牌升級與用戶價值升級。從公開數據看，2021年以來，國內外一線品牌在平臺開設官方旗艦店的數量同比增長330％。與此同時，拼多多的人均消費額迅速提升，2020年拼多多用戶ARPU爲2115元，僅爲淘系的23%，2021年度ARPU大幅增長至2810元，顯著縮小了與淘系客單價的差距，實現用戶數與 ARPU共振提升。這亦是拼多多向中高端需求市場滲透、品牌化取得初步成果的有力證明。

中信建投研究所也在報告中指出，隨着拼多多品牌化和消費者粘性的提高，商戶和用戶對平臺價值的認可度增長。

“不可能的鐵三角”觀點，逐步被證僞。

品牌上行重塑成長模式

事實上，拼多多作爲新秀，其崛起之路一直承受着極高關注度與較多的討論及爭議。過去，關於拼多多的成長模式，市場甚至貼上了非常兩極分化的僵化標籤，比如“消費降級vs消費升級”、“五環外vs五環內”。

而拼多多做的，就是以動態的發展，不斷地打破這些靜態的刻板印象。

2020年Q4，拼多多以 8.24 億年活躍買家規模超過阿裏的 8.11億位居電商行業第一。上一階段的增長任務，已經很好的完成。拼多多新階段的任務，則是從用戶擴張轉至釋放用戶價值。而品牌化成爲拼多多戰略升級的重要抓手。

在品牌化戰略上，拼多多是具備天然優勢的。數量龐大、高粘性的用戶池，能給品牌提供大量的流量曝光機會，並決定了品牌上行的規模化空間非常大。

但拼多多做出的差異化能力還是超出了外界期待。所謂差異化，指的是其他對手做不到的，或者做不好的能力。品牌和用戶選擇拼多多，正是因其具備差異化優勢。

首先，拼多多是社交新電商，利用社交媒介實現裂變式傳播。憑藉社交傳播能夠積累社交關係數據，並構建社交圈層的用戶畫像。這是其他電商和品牌方相對欠缺的。拼多多夠獲取獨特的市場洞察，併爲品牌方提供獨特價值。

其二，拼多多具備更高效的流量的匹配機制。 拼多多的流量分配以貨找人爲核心，實現多種流量並行的分發體系。

一方面，不同於以“搜索”邏輯驅動的“人找貨”模式，拼多多以“貨找人”模式爲主。通過人工智能對於用戶過往使用習慣的分析進行綜合推薦，用戶的消費決策從過去的“品牌—商品—下單”轉變成“商品—下單—品牌”。這具備更高的營銷效率，也爲市場帶來良性競爭。

另一方面，店鋪在流量分配中的價值在提升。拼多多搜索流量佔比不斷提升，DSR對店鋪的搜索流量影響越來越大，拼多多優化了搜索環境下的關鍵詞搜索、關鍵詞模糊匹配等技術，高單價商品獲得的權重也在提升，品牌商品獲得了更多流量和更有效的曝光。

另外，近年來，拼多多進行了轟轟烈烈的百億補貼，重塑了電商平臺在品牌層面的“玩法”。通過百億補貼，拼多多大幅提升用戶對平臺的信任，強化了用戶的品牌心智，併成功地向中高端需求市場滲透。中信建投研究所在對拼多多二季報的點評中指出，百億補貼佔GMV比重較去年同期提升幅度明顯，對傭金增長貢獻權重佔比不斷加大。拼多多已打破“性價比、白牌爲主”的刻板印象，樹立起高質低價的品牌形象。

值得一提的是，通過提供一系列營銷、研發、管理工具，拼多多甚至能全方位扶持優質的自主品牌升級。拼多多在2021年初啓動“2022多多新國潮”行動，成立專項團隊，投入百億量級“扶持資源包”，聯合100餘家國貨品牌，開展全鏈路合作新模式，全面推動國貨品牌在生產、技術、數據和管理等層面實現數字化升級，持續助力新國貨直連新消費。

當前，拼多多已構建起一個完善的品牌上行生態，能爲品牌和消費者提供更全面、多樣的價值，並逐漸成爲更多的品牌和用戶的新選擇。品牌化的成功推行，打開了拼多多的生長邊界。分析師指出，隨着拼多多不斷沉澱品牌的信任，將吸引更多品牌入駐。品牌佔GMV比重正在提升，品牌廣告主的佔比同步提升，廣告投放意願提升支撐成長邏輯。

當前，拼多多已經成爲品牌上行的新陣地，並憑此探索出用戶價值的新界限。隨着持續深度向品牌化邁進過程中，拼多多不斷佔領更多市場、構建出更爲堅固的護城河，並尋找到一條真正可持續成長的發展道路。