本文來自格隆匯專欄：斑馬消費 作者：任建新

拯救一家懸崖邊的企業需要幾步？反正，瑞幸咖啡剛剛邁出第一步。

2020年4月確認財務造假後，公司從神壇跌落，股價暴跌、被監管調查、在美股退市、創始團隊出局。這1年多的時間裏，瑞幸咖啡重新融資，在新任掌舵人的帶領下，維持業務穩定並完成優化升級。

這仍然只是迴歸正常化的一小步。瑞幸咖啡雖好，公司謀求穩定盈利，仍然是核心目標；如何恢復上市地位，重獲二級市場的融資渠道；在與喜茶、奈雪等新茶飲品牌的直接競爭中，如何尋求優勢；這個投入百億的新消費品牌，正處於低谷之中，野蠻人環伺、創始團隊並未認賭服輸，如何應對一觸即發的公司爭奪？

自救

去年被調侃爲“喝一杯少一杯”的瑞幸咖啡，今年不僅沒死，反而活得更好了。

財務造假、公司易主、高層動盪之後，疊加疫情對線下業態的衝擊，瑞幸咖啡去年關閉了數百家業績不達標的門店。

今年以來，公司門店數量恢復增長。最新數據顯示，截至2021年7月底，瑞幸咖啡擁有4030家自營店、1293家加盟店，門店總量5323家，已接近2019年底5334家的最高峯。另外，公司還投放了752臺瑞即購智能無人咖啡機。

今年前7個月，自營店數量只增加了101家，而加盟店增加了419家，幫助公司減輕了部分經營壓力。

同時，瑞幸咖啡積極推進品類的多元化，在咖啡主線之外，發展茶飲、輕食、食品等多條增長曲線。2018年8月推出輕食系列，2019年7月茶飲品牌“小鹿茶”上線。

咖啡的飲用時間以上午爲主，茶飲以下午爲主，豐富品類可以提高門店和人員的經營效率，更大程度上發揮瑞幸咖啡的渠道優勢和品牌效能。近年，公司非咖啡業務的佔比逐漸提升。

產品層面，公司加大研發，推進新陳代謝。去年推出的厚乳拿鐵，今年的新品生椰拿鐵，都成爲公司旗下紅極一時的大單品。

瑞幸咖啡的用戶們應該發現了，美式、拿鐵等基礎款產品的價格沒變化，但是，新近推出的創新產品，一開始就採取了差異化的定價策略。

標價29元、折後18元的生椰拿鐵，標價29元、折後16元的厚乳拿鐵，一定程度上幫助瑞幸咖啡提升了產品的整體均價，成爲公司收入大增的主要原因。

這一切的努力，都是爲了，活下去。

在此之前，瑞幸咖啡經歷了從神壇跌落地獄的過程。

公司2017年10月在北京銀河SOHO開出第一家Luckin咖啡店，隨後，以市場熟知的燒錢模式在全國範圍內大肆擴張，2019年5月在納斯達克上市，創下最快IPO紀錄。當年底，瑞幸咖啡擁有超過5000家門店，取代星巴克成爲中國第一大咖啡網絡。

2020年初，渾水做空瑞幸，指控其財務造假。公司先是否認，後又在4月份自曝虛增交易額22億元。隨後，公司股價暴跌、被證監會調查、在美股退市，再度創下紀錄。創始人錢治亞、實控人陸正耀出局，董監高團隊也遭到清洗。

這之後的1年時間，瑞幸咖啡進入了艱難的自救期。

今年8月，公司從原來神州系的大本營北京北三環聯想橋搬出，象徵着徹底與神州系割裂。

同時，公司也在積極爲恢復上市地位而努力。9月21日，瑞幸咖啡除了提交經審計的2020年報、提交債務重組方案，最重要的動態便是與美國集體訴訟的原告代表簽署和解意向書，等待法院審覈通過。

根據和解意向書，公司需要向集體訴訟原告支付1.875億美元的和解金，再加上公司向SEC支付的1.8億美元罰金，以及中國方面的相關罰金6100萬元，合計超過24億元。

出血24億元，雖然足以讓瑞幸咖啡脫層皮，但相較於此前業內人士估計的百億美元賠償，已屬幸運。

2020年6月從納斯達克退市時，瑞幸咖啡股價爲1.38美元。在各種利好因素的刺激下，公司在美股粉單市場的股價已經達到15美元，市值接近40億美元。

去年，“瑞幸風波”衝擊神州系，神州租車、寶沃汽車等“優質資產”被迫剝離，神州優車相關業務日漸式微。沒想到，現如今瑞幸咖啡卻是其中活得最好的公司。

挑戰

陸正耀因財務造假事件被迫出局後，投資方大鉦資本和愉悅資本，爲了不讓此前投入的4億美元打水漂，不得不站出來給瑞幸咖啡強行續命。

2021年4月，公司完成新一輪融資，大鉦資本領投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬美元。它們還承諾，在特定條件下，可按比例再追加1.5億美元的投資。

但是，只要瑞幸咖啡一天沒有實現穩定盈利，融資，也只是往這個無底洞裏面填坑，並不能解決根本問題。

2017年創立至2020年，瑞幸咖啡的淨虧損合計超過104億元。最新披露的2021年中報業績顯示，公司營業收入31.83億元，同比增長106%，淨利潤仍然虧損了2.11億元。

瑞幸咖啡內部篤信的商業模型是，一杯咖啡，房租成本1-2元，人工成本3-4元，原料成本6-7元，加起來大約10-11元，公司只要把一杯咖啡的價格賣到星巴克三分之一的價格，就能實現盈虧平衡，賣到三分之二的價格，就能實現盈利。

安信證券曾在一份研報中針對瑞幸咖啡2018年的經營數據做過測算，如果單杯咖啡在當年10元均價基礎上上漲80%，即均價達到18元，就可以實現數千萬元的盈利，如果均價能賣到20元，則可以實現超過3億元的利潤。

但是，瑞幸咖啡除了通過更新產品變相提價以外，並不敢直接對已有產品漲價。

就像渾水做空報告所指出的，瑞幸靠燒錢積累的用戶，對價格過於敏感，並不足以支撐公司“漲價-盈利”商業假設。

更重要的是，隨着瑞幸咖啡燒錢百億激活了咖啡市場，越來越多的新咖啡品牌，如Manner、M stand、三頓半等，在資本的加持下橫空出世。

中國是一個龐大的市場；中國市場的咖啡滲透率遠低於其他國家和地區；在中國市場的成功讓星巴克不斷加碼；中國14萬家咖啡店，老大星巴克的市場佔有率僅爲2.6%，連鎖化的空間非常大……

以上任何一條基礎的邏輯，都足以作爲資本看好咖啡市場的支撐。

於是，已經在品牌和渠道上砸了上百億的瑞幸咖啡，受制於財務造假估值處於極低區間，已經成爲各路資本盯上了的獵物。

今年8月，有媒體報道稱，五星控股集團旗下產業資本投資平臺星納赫資本等，曾試圖投資瑞幸，但被拒絕。

瑞幸咖啡上市後，陸正耀家族曾質押5.18億美元瑞幸股權。“瑞幸風波”爆發後，公司股價持續下跌，最終被強行平倉。

9月初有消息傳出，物美創始人張文中控制下的投資公司，意圖從中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀債權方手中打包收購債權，進而曲線入股瑞幸咖啡。對瑞幸咖啡股權展現出濃厚興趣的機構還包括中國光實國際投資有限公司等。

現在矛盾的核心在於，陸正耀可能並不會輕易放手，而大鉦資本的掌控能力值得懷疑。今年初鬧得沸沸揚揚的瑞幸逼宮事件，就是這種矛盾的表現形式之一。

2021年1月，包括7位副總裁、18個城市總經理在內的42名核心管理人員，發佈聯名信要求罷免現任董事長兼CEO郭謹一。

郭早年在中國交通科學院和交通部任職，後作爲職業經理人進入神州系，曾擔任陸正耀助理多年。

選擇郭謹一，是以大鉦資本爲首的資方，以及陸正耀、錢治亞領銜的創始團隊之間，幾乎最佳的平衡。

後來發現，所謂的聯名信，其實就是陸正耀和錢治亞組織並主持起草的，目的就是爲了新任瑞幸咖啡管理層添堵。

名下已經沒什麼“優質資產”的陸正耀，看到如今漸漸走出困境的瑞幸咖啡，可能並不會甘願坐觀其成。公司10月中旬推出的針對惡意收購“毒丸計劃”，正是意有所指。

對於這家屢次創造“歷史”的公司來說，故事可能沒這麼簡單。