作者：刘然

来源：虎嗅App

在美国的资本市场上，有一门关于“好看”的生意正春风得意——今年3月份，美国互联网美妆品牌Glossier募得由红杉（海外）领投的1亿美元D轮融资，估值从4亿美元飙升至12亿美元。

它所在的市场分外大。外媒数据显示，全球化妆品市场在2017年的价值为5320亿美元，2024年预计会增长到8630亿美元。欧洲美妆行业研究机构Cosmetics Europe也公布过类似的数据，仅2016年，全球美妆市场总产值已经达到了2600亿欧元。

看起来，关于“她”的钱景很美，但前提是，你得有把钱从“她”的包里掏出来的本事。

说好的流量生意呢

满地的流量正在等着变现。

国内外，看起来都是这样的盛景。电商平台和各直播博主们戮战的，是火热的社群和内容带货，美妆正是其中一大战场。

Glossier创始人Emily Weiss讲的，看起来是一个极美丽的流量变现的故事——从2010年在美国时尚杂志《Vogue》当助理编辑，以700美元的成本运营美妆博客“Into The Gloss”，再到如今驾驭一只超过10亿美元估值的独角兽。

美妆博主或者明星大咖做品牌带货的剧情并不罕见。耀眼的星光中，卡戴珊家族中的小妹Kylie Jenner早已有了自创彩妆品牌Kylie Cosmetics，其在纽约的快闪店曾大排起长龙，Kylie Jenner在自己的社交网站上分享一个自家的彩妆视频，下一秒，官网上的相应彩妆产品可能就会销售一空；

2017年9月份，蕾哈娜自创的Fenty Beauty拿出了首个彩妆系列，第一个月的销量已是Kylie Cosmetics的五倍，YouTube上和Fenty Beauty相关内容的观看次数超过1.32亿；

就连Lady Gaga也已经加入了豪华的明星自创美妆品牌阵容，它的Haus Laboratories在前段时间刚刚面市......

这场流量变现的盛宴，在国内也蔚为壮观。

一直在小红书上带货的范冰冰也干脆经营起了自己的面膜生意，自创了名叫“Fan Beauty”的自有品牌。在一个视频中，范冰冰敷着面膜说：“（我）从将近200款面膜里面挑啊挑试啊试，挑到了这款，我自己非常喜欢。”

范冰冰不是首例想利用自己的资源和流量赚钱的人，张馨予、伊能静、郭德纲……不过，在他们到处赠送圈内好友推广造势了一拨之后，都没了下文。

明星美妆似乎就不是一个可以长久的生意。

没有明星的背书，只靠着互联网起来的，还有一大批被称为“国货之光”的小众美妆品牌，纷纷在淘宝、小红书、新氧上刷着存在感：2018年初用11个SKU打成爆款的的HEDONE，已经获得澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资；7月8日，完美日记传出已经完成新一轮融资的消息，估值达10亿美元......

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这些美妆品牌往往会通过时尚美妆KOL的带货完成社交媒体的传播，十分的“互联网思维”。也因此，它们也和“网红”的标签紧紧绑定着。

那么，问题来了——明星品牌和这些正在追逐资本风浪的“网红”美妆品牌，该怎样讲一个长久一点的故事？

或许Glossier可以给出部分答案：这并不是一个只关乎流量的生意。

D2C——站在离“她”更近的地方

销售KPI至上，人情味不足，这大概就是传统零售行业给人的感觉。在传统零售供应链中，品牌商的下一个环节往往是经销商，它们向品牌购买一定量的货物，再以门店的形式触达最后一个消费者的环节。

不过，不管是在美国还是中国，“品牌—经销商—消费者”的链路都早已过时了。Glossier之所以能与传统美妆品牌区分开，就是借由博客基因将渠道直接铺向了消费者。

而这就是典型的D2C模式——D2C（DTC，direct-to-consumer），如字面意思就是直接面向消费者。D2C品牌往往有这几个特点：

诞生于互联网，鲜有线下店；

性价比高，因为“没有中间商赚差价”；

强品牌运营能力，精细化运营，个性化强。

如果说互联网基因和没有中间商，是D2C品牌存在的根基，那么它的灵魂就在于品牌营销。

在D2C品牌发展的早期，Instagram很容易就成为这些品牌们营销的主阵地。Glossier传达出的所有用户感知几乎都是源自于Instagram：“Instagram无妆感妆容”的教学视频在在YouTube上大火；“Glossierpink”在Instagram上一度成了“婴儿粉”的代名词。

借助于Instagram等社交媒体，Glossier、Allbird、Casper、Brandless等成为了美国典型的D2C品牌。

D2C正是在美国大行其道的时候，与此同时国内开始被常谈起的，是私域流量。

D2C的战场和国内的“私域流量”本质上十分相像。私域流量可以理解为品牌自己通过运营创造的，可以长期拥有的真正属于自己的流量。

最常见的就是品牌通过运营自己的主页、公众号、社群、小程序等等，将电商平台、广告、社交媒体上的公域流量转化、沉淀为自己持有并反复使用的流量，简单来说，就是打造属于自己的一群忠诚度极高的用户。

眼下私域流量已经被视为可以使品牌营销效果更好的最优解。互联网女皇Mary Meeker发布的《2018互联网趋势》有显示，美国D2C新品牌正呈现着一条令人吃惊的增长曲线：3～5年内可以做出1亿美元的年收入规模。

那么，如何摘得这看起来唾手可得的未来？

打好手中的牌

1. 品牌，还是品牌

社群运营是个细致而繁琐的活——品牌需要及时了解每一个细分用户的需求，并为之作出呼应。于是运营，需要极高的效率，要有着一举百得的功效。

而制造话题，引起用户自发性宣传是Glossier的拿手戏。Instagram上还经常有一些博主和粉丝，用敷着面膜坐在浴缸里看书、开睡衣派对等活动的照片引起网友争相模仿。另外，Glossier还在Slack上建过一个由超100名消费者组成的群，用来收集产品使用反馈。

于是，通过自己的原生自建网站加上社群，掌握到的就是第一手的消费者数据，接下来分析用户画像、购买习惯、需求预测自然也不在话下。

研究分析师Oliver Chen在其2018年11月的研究报告中一语中的：“‘普遍和‘独特通常是相互排斥的，但Glossier同时捕获了这两种能力，这是Glossier通过其培养的深层社区得到的结果。”

不过，不同色号的口红涂在嘴巴上都是相似的一抹红，怎样告诉更多的人Glossier的存在，而不至于只被当作大牌的“平价替代”？换句话说，怎样加深人们对自己品牌的认知？

今年7月17日，Glossier带着自己标志性的粉色跨界时尚界，在Instagram推出了“GlossiWEAR”服饰系列，包括连帽卫衣、T恤、棒球帽、拖鞋、发夹、运动包等，每件单品都露出着大大的“Glossier”的标志。

Instagram网红、模特Tia Jonsson身着Glossier粉色连帽衫，成为传播最广的一张照片。

与此同时，回归到产品线上，Glossier的美妆产品风格也越来越大胆了。

2018年的格莱美颁奖礼上，碧昂斯顶着一头金色的发辫，涂着紫色的口红，还打着Lidstar的眼影——Lidstar，就是Glossier的珠光眼影系列。

Glossier强调的一直是“肤感”和“无妆感”，但这对消费者自身的皮肤状态要求极高，也因此，过去一直有人批评Glossier只为了迎合那些天生肌肤状态完美的消费者。当Glossier也开始做珠光亮片的美妆产品时，美国讽刺网站Reductress还在其2017年的文章中用了“Glossier为并不美丽的女性推出新化妆品系列。”

Reductress说的就是Glossier当时新推出的“Prettier”系列化妆品。

这样的动作对于一直以来强调护肤、自然及“无妆感”的Glossier来说无疑大胆而危险，相当于“打脸”颠覆自己的产品理念，何况Glossier依靠之前的产品理念号召了一大批粉丝基础。

闪亮彩妆究竟是一剂毒药还是销售的增量，还是一个问号。但Weiss并不承认这是产品调性的大转变，在接受“Buzzfeed.News”的采访时，Weiss说：“它从来就不是一个转变。从‘Gloss到“Glossier”，“完全是遵循了同一使命的进化。”

新故事还在讲。

2. 从线上走向线下

落地拱形窗户可以俯瞰整个城市，粉色的石膏墙、粉色的陈列柜，粉色的沙发和台阶——这是Glossier位于纽约SOHO区Lafayette街的“旗舰店+办公室”。

三层的店面，Glossier编辑部和Boy Brow Room（眉部系列产品体验空间）占据了其中一层，办公楼层则包括开放式办公区、会议室、厨房、浴室和休息室。店里没有库存，顾客用iPad下单，商品随后才能完成传送。

线上的部分其实已经讲的差不多了——从线下到线上，再“回归”到线下，零售的形态在中国已经完成了一个轮回。

腾讯研究院有资料显示：消费者购买美妆产品的渠道很难单纯的被分为线上线下，有很大一部分都是线上线下交织。比如除了单纯的线上线下，还有这样几种：线上了解信息，但选择线下直接购买；线上了解信息，线下体验，但选择回到线上购买，还有线下了解信息，最后通过线上购买。

挪到美国，“新零售”和“全渠道”不再是互联网巨头们之间的斗兽场和品牌的“赋能”工具，而成了新兴小品牌们的自觉认知——尽管他们通过线上已经取得了一些成绩，但还是铺设起了线下店。

Kylie Cosmetics通过自营的网站做到了年近5亿美元的销售额，却也选择了在1,200多家Ulta商店中开出自己的专柜；第一年销售额就超5亿欧元的Fenty Beauty，其线下的选择是丝芙兰。

Weiss开线下店的逻辑则很简单：打造一个可以和用户加强沟通交流的场所。说白了，目的是互动，并非直接卖货。Weiss曾说，化妆品电商的危害之一，就是“因为消费者没有亲自闻到或者尝试过它，所以他们很大可能就不会买它”。

不过，和其他美妆品牌在百货大厦一层和丝芙兰专柜挤破头的情况不一样，Weiss选择的是开出自己的品牌专卖店。2016年，Glossier在纽约开了上述第一家旗舰店，两年后在洛杉矶推出了第二家。

品牌旗舰店能提供的体验服务和专柜的功能自然不同。Weiss表示会考虑继续在其他城市开设旗舰店，但却没有计划做大批量的存货。

2017年，Glossier的旗舰店的坪效（每平方英尺销售收入）已经超过了苹果商店的平均水平，转化率高达65%。现在，要进纽约的Glossier旗舰店，得先排队。

仅从这一点来说，大概也是如今国内正步履蹒跚的新零售门店门所望之不得的。

“第二阶段”靠什么？

大部分的风口，趁着起风谁进来都能分一杯羹，但成熟的市场并非如此，它们往往都离不开这样一个悖论：市场再火爆，火起来和留下的永远只有一小部分。这一点放在美妆身上尤其合适。

“Forbes”作者Richard Kestenbaum曾经总结过一个方法论，这“小部分品牌”往往都会满足以下条件：第一，品牌本身是年轻的自主品牌；第二，消费群体主要是女性，并且她们享受使用新品牌和寻找新品牌的过程。

这为Glossier的走红找到了一个理由：年轻消费者们开始放弃传统的美妆大牌及绚丽的彩妆，反而倾情小而美的新生代品牌，并且信奉返璞归真，接受手工制作的天然产品。

这也符合美妆市场如今的趋势。Richard Kestenbaum还通过采访一些行业人士，总结出了增长最快的年轻品牌的四个主要趋势：即时修复；自然、天衣无缝的化妆效果；天然产品；定制化和个性化。

而就着这些垂直、小众的美妆趋势，整个行业正在发生更大的变化。

无比笨重的大集团们一如雅诗兰黛和欧莱雅等，已经盯上了正在四散崛起的新兴品牌。雅诗兰黛在近两年就投资了Deciem（加拿大小众护肤品牌The Ordinary母公司），收购了Too Faced和Becca（小众美妆品牌）。今年5月，欧莱雅还收购了韩国美容品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。

对大块头们来说，他们希望这些“十亿”量级的美妆独角兽们成为一颗颗幼小的种子，或许有天会在不断改变的业态中帮助自己发挥出不小的威力。

斗转星移的大环境中，Glossier也被裹挟着走向了“第二阶段”。不过，在Weiss看来，Glossier的下个阶段，还是要由“社交电商”来定义。

在接受彭博社的采访时，Weiss透露他们正在建立一个类似图片社交网站Pinterest和社交时尚电商平台Poshmark的社交购物平台，从而将社交互动与电子商务相结合。在计划中，该网站可以为购物者提供其他用户的购物反馈，以便更加高效的找到适合他们的美容产品。

Weiss将这一新举措描述为该公司的“第二阶段”，由新聘用的Keith Peiris担任负责人，Keith Peiris还曾担任过Instagram，Facebook Inc.和Oculus的团队负责人。

Weiss所谓的“社交电商”和中国正火的社交电商有着不同的内核。Pinterest的主要内容，是用户通过在线收藏和分享产品使用体验达成“社交”，而非用户在社交媒体上通过购买链接互通有无。

Glossier的发力方向，是否不偏不倚打在品牌增长的痛点上还有待观察，不过其估值可以体现出，美国的资本市场已经在为这样的势能买单了。

视线转回到国内过于热闹的明星网红圈子，明星们利用自己的资源伺机变现，但往往止步于收割第一拨“票房”，然后灰溜溜退圈；美妆博主们一边担心着流量的见顶和新带货王的崛起，一边在摄像头和补光灯前卖力地叫卖，多数却也只是停留在流量变现的第一层。

真正的带货生意不是这么做的。不如考虑下如何才能将最大的商业价值和市场价值发挥出来，而不是刷完一拨存在感就走。

国内的零售世界跑的飞快，“网红”们从不缺流量，至于如何做一门真正的“网红”生意，他们还有很多事情可以做。