從Keep看國內健身賽道：內容是核心，平臺是終局

格隆匯 09-07 11:12

9月6日，中國最大的運動科技平臺Keep更新了招股書，再次激活上市程序。

招股書着重更新了2022年以來的經營情況。數據顯示，2022年第一季度，Keep實現收入4.17億元，同比增長37.6%；毛利1.75億元，同比增長45.7%；毛利率穩定在42%左右的較高水平；非國際財務報告準則計量下經調整淨虧損1.55億元，同比去年同期的2.37億元大幅收窄。

與此同時，2022上半年公司的運營數據繼續上行，第二季度平均月活用戶達到4108萬，月活用戶2021年與2022年上半年分別在Keep平臺記錄17億次鍛鍊、11億次鍛鍊。平臺會員滲透率也提升至9.7%，同比增長1個百分點。

整體來看，Keep的運營及財務數據保持同步穩定增長，運營效率持續提升，一定程度上對公司的商業模式形成驗證。

01 頭部平臺的價值躍遷

充分競爭階段，提出衝擊"線上健身第一股"的Keep很難低調，最先吸引的或許是想要捕捉其稀缺性的投資者，但也有人看到其身上的業務進化能力。

Keep誕生於2014年，對想要在線上打開局面的公司來說，算不上一個好時候。

傳統陣營裏的BAT，加上迅速崛起的快手、字節跳動，流量市場幾乎被瓜分殆盡，所幸當時巨頭對門檻較高但收效預期還不明朗的線上健身並不看重。就這樣，Keep通過健身工具App+免費訓練課程的方式，捕捉到了傳統瘦身塑形訓練之外，零基礎人羣的需求痛點，抓住了利基市場機會。

真正讓Keep嶄露頭角確定優勢的是從工具到社區的順利切換。

工具類產品的優勢在於只要滿足了用戶的某種強需求，就能迅速吸引用戶，但單一功能也意味着同質化產品和用戶難以留存的煩惱，向更高黏性的社區轉換成爲普遍選擇，但卡在這一步的公司不勝枚舉。比如號稱有6.5億用戶的墨跡天氣，以及剛宣佈停運的王牌Vlog拍攝工具VUE。

線上健身工具折戟在此的就更多了，要知道2013-2016年間資本催化之下國內涌現了大量的運動健身APP，但到2021年，國內排名前十的線上健身內容平臺就瓜分了近75%的用戶。

Keep的社區推進有點水到渠成的意思，在結構化的PGC課程基礎上，創始人的技術背景讓Keep迅速增添了數據中心將用戶訓練效果可視化，滿足了用戶的數據監測需求，後續公司着力完善用戶互動渠道進一步滿足用戶互動需求，加大用戶在平臺的內容資產積累，遷移成本變高了，用戶遷移的可能就小了。

隨後跟隨行業趨勢變化，Keep率先加大了對平臺達人的培育和扶持力度，着力開發PUGC內容端潛力，內容生態持續完善，疊加智能推薦機制的配合，賦予了運動社區充沛活力。以內容爲中心不斷優化和迭代用戶運動體驗的長期策略驅動Keep快速發展，成立僅兩年左右，平臺用戶就突破至億級規模。

從工具到社區不僅意味着用戶規模和黏性的指數級提升，也往往意味着資本市場願意給出更高的估值上限，參照Snapchat從"閱後即焚"即時通訊工具到社交社區，上市後估值一度超過1300億美元，快手由GIF工具到短視頻社區，上市之後市值也曾突破萬億的表現，Keep的潛力值或許也會很高。當然這些價碼包含了基於社區之上，公司更大的多元擴張可能。

在Keep身上，能夠看到其爲了滿足上述期待，正在啓動從社區到運動科技平臺的全新進化。

現階段Keep的業務已經覆蓋用戶"吃穿用練"的各個方面，可以提供從規劃目標、定製健身課程、配備健身裝備和食品，到監測健身數據和健身策略動態調整的用戶全健身生命週期服務，打通了全渠道零售、會員訂閱、線上線下健身融合、廣告等多種變現渠道。業務也從聚焦C端開始向B端延展，消費羣體規模和商業邊界都在擴大。

截至2022年6月，Keep累計賣出大約10.8萬臺Keep智能單車、150萬條Keep手環、100萬臺Keep智能秤、19.7萬臺跑步機，以及大量的啞鈴、瑜伽墊等健身設備和緊身衣、緊身褲等運動服飾。

根據灼識諮詢報告，按商品交易總額計算，Keep已經成爲2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額佔比達14.9%；同時，Keep的智能單車累計銷量在中國智能單車市場中排名第一。

當然，有人看好Keep顯露出的長期可能性和穩固的龍頭地位(國內線上健身應用程序市場排名第一)，也有人詬病Keep仍處於虧損。

但含有互聯網屬性的公司似乎往往具備一個通性，就是前期需要花費大量時間和資源用於培養用戶使用習慣、構建多元服務網絡強化用戶黏性，但戰略性的虧損遠不能掩蓋大量投入帶來的長期發展空間的提升，這也是市場始終對京東、拼多多，包括快手、美團等抱有耐心的原因，而從大多數的反饋來看，這種耐心贏得的回饋確實可觀。

02 下一階段怎麼走？

人人都想率先突圍的當下，海外的頭部健身企業爲國內健身賽道玩家提供了一定的參照意義，其中全球最大健身平臺Peloton的模式備受追捧。

Peloton定位數字化互動健身平臺，基於硬件打造了軟硬件融合發展的商業閉環，公司能隨時隨地爲用戶提供健身消費內容。截至2021年末，Peloton社區擁有超321萬忠實用戶，年內用戶在平臺上的健身運動總次數達到741萬。

但與Peloton硬件起家存在明顯差別的是，國內具備成熟的硬件製造和供應鏈支持，且細分領域內本身就具備較強的競爭，很難在中國實現同樣的效果復刻。以Keep爲例，其就是先佈局優質線上內容，在國內健身賽道率先突圍，再橫向打通至硬件設施，尋求業務規模和優勢擴大，這一點與peloton有着本質的區別。

整體來看Keep有着更低的用戶進入門檻，在模式上更適應中國健身人羣基數大但基礎弱的國情。

從邏輯上看，線上健身解決的是用戶時間碎片，缺乏專業健身場地的痛點，將運動的場景從傳統健身房擴展至家中，對應需要定製化的健身內容，而根據健身目標的差異以及健身層次的變化，用戶對配備更個性化的健身裝備、器材與食品的需求會一直存在，具備更強的付費意願。

跑通"內容+硬件"的業務模式成爲健身平臺驅動增長的首選。

具體到Keep，公司瞄準居家健身場景，以專業性較強的PGC內容爲主，課程形式豐富且具有鮮明的模塊化、體系化特徵。在人工智能算法的加持下，Keep能夠根據用戶的運動能力、健身目標、日常鍛鍊模式與飲食習慣，動態調整課程內容和鍛鍊強度，給用戶帶來定製化的服務體驗。

隨着平臺個人運動數據的不斷積累，Keep嘗試出售用戶普遍歡迎的運動周邊，並逐步切入硬件銷售，形成了覆蓋用戶"吃穿用練"的一站式解決方案，實現健身全生態鏈路完整佈局。

得益於Keep平臺專業內容和產品之間的良好協同，Keep的消費場景轉化獲得了更高的接受度。

例如，Keep跑步機使用頻率是普通跑步機的3倍，有80%的Keep跑步機用戶，也同時在使用APP上的課程。反映在留存率上，最新數據顯示，Keep2022上半年會員留存率繼續保持69.4%的高位水平。

此外，Keep也正在嘗試從家庭場景到城市場景的延伸，對應推出Keepland產品，期望憑藉突出的核心內容優勢，提升線下體驗，進一步強化品牌影響力和變現渠道。

在提升流量變現層面，Keep着力強化自身的運動科技平臺定位，其中重要的一步就是利用自身資源，吸引更多的優質內容創作者，共建積極的平臺內容生態，吸引更多優質用戶。

同時，針對平臺的年輕化特性(30歲及以下用戶佔比達到74.1%)，Keep將遊戲等趣味玩法融入運動環節，近年大力推出了IP聯名課程、"Keep獎牌"、時令／星座／城市等大量系列主題活動，藉助認同廣泛的話題聯動和即時反饋的運動成就感，讓更多人從健身和運動關注者轉變爲參與者。這對青年聚集的健身賽道無疑具備極大"殺傷力"。

Keep在內容趣味性上下的功夫已經得到反饋。呈現在數據層面，2019年-2021年Keep的平均月活由2177萬提升至3436萬，2022上半年這一數字更新爲4108萬，幾乎佔據國內運動人羣的半壁江山。深受年輕人追捧的Keep已經變成潮流運動集散地。

03 萬億級賽道方興未艾

市場對Keep的關注，源於其背後萬億級的大健身賽道。

灼識諮詢的數據顯示，2015-2021年全球健身市場的年複合增長率達到4.8%，預計未來五年將加速增長，到2026年達到73142 億元，複合年增長率提升至7.5%。

中國憑藉人口基數優勢在2020年成爲全球健身人羣最多的國家，但參照海外的產業完善程度、健身人羣滲透率以及人均年健身開支水平，中國健身市場仍與之存在較大差距，也意味着充足的上升空間。

具體來看，歐美等國的線上線下健身都發展的比較成熟，線下健身在最初的 SPA+健身房、大型俱樂部概念之後，歷經超大型連鎖時代，隨後低價健身房、功能型健身房接棒引領一陣風潮，加上線上勢力崛起，目前基本形成純線下傳統健身房和精品健身工作室、純線上健身App、線上App與線下健身房結合、O2O健身房聚合平臺共存的格局。

多元業態滿足了消費者的個性化需求，促進了健身滲透率的提升，對比來看，2021年中國健身人羣滲透率(健身人羣佔總人口比重)約爲21.5%，但歐洲爲41.2%，美國達到48.2%，幾乎每兩個人中就有一個人注重健身，且在用戶構成上以重度用戶爲核心，反映在付費能力上，2021年中國健身人均年開支約爲2596元，美國達到14268元是中國的5.5倍。

現實的需求之上，中國健身市場還擁有政策端的強力支持。

作爲應對老齡化的系列策略，2021年國務院推出《全民健身計劃》，爲深化體育改革，提高健身活動參與度，促進全國健身提供指導；同年國家體育總局發佈《"十四五"體育發展規劃》,鼓勵發展"互聯網+健身"和"物聯網+健身"模式，增加運動產品及服務資源供給，優化線上線下健身互動一體化；今年5月，國務院辦公廳印發《"十四五"國民健康規劃的通知》，提出要加快完善國民健康政策，持續推進健康中國建設。

政策端已經展現出明確、連貫性的支持，健身產業的壯大彰顯出鮮明的時代訴求，而與國家導向契合的民生屬性加成，也意味着健身賽道的長期發展擁有更多的確定性。

在充足的上升動力下，機構預測中國健身市場規模將在2026年提升至14793億元，2021-2026年的複合增長率達到13.5%，接近全球平均增速的兩倍。

中國的健身產業經過探索、競爭、成長，已經站在爆發前夜。

與之對應，健身市場幾乎成爲"兵家必爭之地"，吸引了衆多互聯網硬件公司、消費企業、綜合內容平臺、智能健身企業爭相入局。比如硬件領域，就聚集了華爲、小米、蘋果等巨頭，在各自的生態系統中線上健身也逐步成爲必備環節；綜合內容領域以Keep、B站、抖音、快手佔據主導；智能健身作爲近年興起的概念，囊括了硬件、內容、服務和 AI等，躍躍欲試的玩家更多。

在確認向上的趨勢中，競爭的激烈程度也可以預見。